Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель



Что такое подпорка в Яндекс.Директ

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

  • ставок,
  • CTR,
  • геотаргетинга,
  • временного таргетинга,
  • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого  10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго  8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение  6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.



А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Google AdWords

Допустим, вы увидели рекламу конкурента с упоминанием вашего бренда в Google AdWords

Сам Google уверяет, что «относится к товарным знакам со всем возможным вниманием. Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности

Рекламодатели несут ответственность как за выбор ключевых слов, так и за содержание объявлений».

Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий

RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.

В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.

Успейте приобрести MUSTHAVE по низкой цене! Cossa рекомендует.

Google накладывает достаточно строгие ограничения на использование товарных знаков в тексте объявления, вплоть до того, что может сам проверить, правомерно ли использование товарного знака в рекламных текстах, — правда, только в том случае, если владелец товарного знака подаст соответствующую жалобу. Если Google установит, что товарный знак использован неправомерно, соответствующее объявление не будет допущено к показу. На это мы и будем напирать.

1. Проверить статус товарного знака

  • Кто является его правообладателем? Это точно ваша компания, или вы сначала зарегистрировали ТЗ на одну из своих компаний, а она потом закрылась, и новому юрлицу права никто не передал? Чтобы предъявлять претензии, ваша компания должна действовать и владеть всеми правами на спорный товарный знак. Товарный знак, в свою очередь, должен действовать и не может находиться под арестом.
  • В отношении каких классов регистрации данный знак зарегистрирован? Классы регистрации товарных знаков определяют те товары и услуги, на которые распространяется правовая охрана ТЗ: например, юридические услуги, производство одежды, сфера общепита.
  • В каких странах действует регистрация вашего товарного знака? Если реклама с упоминанием вашей компании дана, скажем, в Республике Беларусь, а товарный знак зарегистрирован только на Россию, то претензии к содержанию Google не примет.

2. Проверить объявление на предмет нарушения ваших прав

  • Объявление размещено не вашей компанией и не подрядчиком вашей компании.
  • Объявление рекламирует товары или услуги, соответствующие классам регистрации вашего товарного знака.
  • Географический таргетинг объявления совпадает с регионами, на территории которых действует регистрация вашего знака.

Если все три условия совпали, можно смело писать в Google жалобу на использование товарного знака в объявлениях AdWords. После подачи жалобы не забудьте дать вашим аккаунтам на AdWords разрешение на использование товарного знака.

Однако как и любая компания-оператор Google не обязана рассматривать жалобы на незаконное использование товарных знаков. Во всех случаях Google рекомендует владельцам товарных знаков урегулировать все разногласия непосредственно с рекламодателями. Поэтому на практике максимум, чего вы сможете добиться непосредственно от Google — это проверка и ограничение использования товарных знаков в тексте объявлений, но не в ключевых словах и не в отображаемых URL.

Позиция Google по этому вопросу официально зафиксирована в условиях использования AdWords, согласно которым рекламодатели самостоятельно несут ответственность за ключевые слова и содержание объявлений. Соответствующая политика и юридические оговорки введены с тех пор, как Федеральный суд Австралии признал, что Google вводила пользователей интернета в заблуждение, предоставив возможность использовать чужие товарные знаки в качестве ключевых слов.

Подпорка спецразмещения

Пока рекламодатели А и В «бодаются» между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.

Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель

Все места в спецразмещении  заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07

D

Наивысшая доступная позиция

0.10

0.01

2,98

1.02

Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» и настраивает стратегию в бид-менеджере:

если вход в спецразмещение дешевле 0,20  установить вход в спецразмещение + 3%,

иначе, вход в спецразмещение 0,01

Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель

Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:

Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель

Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И, по сути, подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,02

1СП

1,02

1,00

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

2,97

1,01

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

1,00

3СП

2,97

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

2,98

1.01

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А, В, С) будут использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»:

Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Показ в блоке по минимальной цене

2,97

1,02

1СП

1,02

1,02

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

1,02

1,01

С

Показ в блоке по минимальной цене

1,00

1,00

3СП

1,02

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

1,03

1.02

Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей, зависит от рекламодателя, который в блок не попал.

При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Бид-менеджер сможет эффективно работать в любом случае

P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.

В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки  это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.

Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.

Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.