Анализ сайтов-конкурентов масштабный путеводитель
Содержание
Что такое подпорка в Яндекс.Директ
Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:
Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.
Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:
- ставок,
- CTR,
- геотаргетинга,
- временного таргетинга,
- конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.
Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого — 10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго — 8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение — 6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.
«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.
А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.
Google AdWords
Допустим, вы увидели рекламу конкурента с упоминанием вашего бренда в Google AdWords
Сам Google уверяет, что «относится к товарным знакам со всем возможным вниманием. Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности
Рекламодатели несут ответственность как за выбор ключевых слов, так и за содержание объявлений».
Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий
RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.
В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.
Успейте приобрести MUSTHAVE по низкой цене! Cossa рекомендует.
Google накладывает достаточно строгие ограничения на использование товарных знаков в тексте объявления, вплоть до того, что может сам проверить, правомерно ли использование товарного знака в рекламных текстах, — правда, только в том случае, если владелец товарного знака подаст соответствующую жалобу. Если Google установит, что товарный знак использован неправомерно, соответствующее объявление не будет допущено к показу. На это мы и будем напирать.
1. Проверить статус товарного знака
- Кто является его правообладателем? Это точно ваша компания, или вы сначала зарегистрировали ТЗ на одну из своих компаний, а она потом закрылась, и новому юрлицу права никто не передал? Чтобы предъявлять претензии, ваша компания должна действовать и владеть всеми правами на спорный товарный знак. Товарный знак, в свою очередь, должен действовать и не может находиться под арестом.
- В отношении каких классов регистрации данный знак зарегистрирован? Классы регистрации товарных знаков определяют те товары и услуги, на которые распространяется правовая охрана ТЗ: например, юридические услуги, производство одежды, сфера общепита.
- В каких странах действует регистрация вашего товарного знака? Если реклама с упоминанием вашей компании дана, скажем, в Республике Беларусь, а товарный знак зарегистрирован только на Россию, то претензии к содержанию Google не примет.
2. Проверить объявление на предмет нарушения ваших прав
- Объявление размещено не вашей компанией и не подрядчиком вашей компании.
- Объявление рекламирует товары или услуги, соответствующие классам регистрации вашего товарного знака.
- Географический таргетинг объявления совпадает с регионами, на территории которых действует регистрация вашего знака.
Если все три условия совпали, можно смело писать в Google жалобу на использование товарного знака в объявлениях AdWords. После подачи жалобы не забудьте дать вашим аккаунтам на AdWords разрешение на использование товарного знака.
Однако как и любая компания-оператор Google не обязана рассматривать жалобы на незаконное использование товарных знаков. Во всех случаях Google рекомендует владельцам товарных знаков урегулировать все разногласия непосредственно с рекламодателями. Поэтому на практике максимум, чего вы сможете добиться непосредственно от Google — это проверка и ограничение использования товарных знаков в тексте объявлений, но не в ключевых словах и не в отображаемых URL.
Позиция Google по этому вопросу официально зафиксирована в условиях использования AdWords, согласно которым рекламодатели самостоятельно несут ответственность за ключевые слова и содержание объявлений. Соответствующая политика и юридические оговорки введены с тех пор, как Федеральный суд Австралии признал, что Google вводила пользователей интернета в заблуждение, предоставив возможность использовать чужие товарные знаки в качестве ключевых слов.
Подпорка спецразмещения
Пока рекламодатели А и В «бодаются» между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.
Все места в спецразмещении — заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.
Рекламодатель |
Стратегия |
Установленная ставка |
Фактическая цена клика |
Позиция |
1 СП |
СП |
А |
Наивысшая доступная позиция |
2,97 |
1,01 |
1СП |
1,01 |
0,08 |
В |
Показ в блоке по минимальной цене |
2,99 |
0,08 |
2СП |
2,97 |
0,08 |
С |
Наивысшая доступная позиция |
1,00 |
0,08 |
3СП |
2,97 |
0,07 |
D |
Наивысшая доступная позиция |
0.10 |
0.01 |
1Г |
2,98 |
1.02 |
Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» и настраивает стратегию в бид-менеджере:
если вход в спецразмещение дешевле 0,20 — установить вход в спецразмещение + 3%,
иначе, вход в спецразмещение — 0,01
Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:
Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И, по сути, подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.
Рекламодатель |
Стратегия |
Установленная ставка |
Фактическая цена клика |
Позиция |
1 СП |
СП |
А |
Наивысшая доступная позиция |
2,97 |
1,02 |
1СП |
1,02 |
1,00 |
В |
Показ в блоке по минимальной цене |
2,99 |
1,01 |
2СП |
2,97 |
1,01 |
С |
Наивысшая доступная позиция |
1,00 |
1,00 |
3СП |
2,97 |
1,00 |
D |
Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии |
1.01 |
0.01 |
4Г |
2,98 |
1.01 |
Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А, В, С) будут использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»:
Рекламодатель |
Стратегия |
Установленная ставка |
Фактическая цена клика |
Позиция |
1 СП |
СП |
А |
Показ в блоке по минимальной цене |
2,97 |
1,02 |
1СП |
1,02 |
1,02 |
В |
Показ в блоке по минимальной цене |
2,99 |
1,01 |
2СП |
1,02 |
1,01 |
С |
Показ в блоке по минимальной цене |
1,00 |
1,00 |
3СП |
1,02 |
1,00 |
D |
Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии |
1.01 |
0.01 |
4Г |
1,03 |
1.02 |
Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей, зависит от рекламодателя, который в блок не попал.
При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Бид-менеджер сможет эффективно работать в любом случае
P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.
В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки — это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.
Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.
Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.