Анализ внутренней среды организации



Понятие и сущность маркетинговых исследований.

Современная
рыночная экономика характерна
взаимодействи­ем трех ее основных
субъектов: производителя, потребителя
и государства. Каждый из этих участников
хозяйственных процессов имеет конкретные
цели, в соответствии с которыми и строит
свою деятельность. В условиях рыночного
хозяйства для успешной работы его
субъектов особое значение приобретают
глубокие знания рынка и способность
умело применять современные инструменты
воздействия на складывающуюся на нем
ситуацию. Совокупность подобных
инструментов и составляет основу
мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые
исследования позволяют выбрать
оптималь­ный рынок сбыта, осуществить
планирование, т.е. обоснованное, согласно
результатам маркетинговых исследований,
предвидение, прогноз развития рыночной
ситуации и разработку соответству­ющих
мер маркетингового воздействия на рынок
с целью обес­печения эффективности
предпринимательской и маркетинговой
деятельности фирмы и реализации
стратегических направлений
предпринимательства.

Маркетинговые
исследования создают научно и практически
обоснованную базу для принятия
квалифицированных решений управленческим
аппаратом компании и ее высшим
руководством.

Маркетинговые
исследования используются всеми типами
организаций для решения самых разнообразных
задач: малым бизнесом, крупными
корпорациями, производственными
пред­приятиями, компаниями, занятыми
в сфере технологий, онлай­новыми
магазинами, предприятиями сферы услуг,
некоммерчес­кими организациями и др.

Маркетинговое
исследование — любая исследовательская
де­ятельность, направленная на
удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга.



Маркетинговое
исследование — это инструмент маркетинга,
или его информационно-аналитическое
обеспечение, которое является неотъемлемой
частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое
исследование включает сбор, обработку,
а также хранение информации о явлениях
и процессах, представ­ляющих интерес
для маркетинга, анализ собранных
материалов, получение теоретически
обоснованных адекватных действитель­ности
выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового
исследования — создать
информацион­но-аналитическую базу
для принятия маркетинговых решений и
тем самым снизить уровень неопределенности,
связанной с ними.

Каждая
фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетин­гового исследования, исходя
из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых
исследований зави­сит от конкретных
условий: ситуации на товарном рынке,
марке­тинговой стратегии фирмы и,
разумеется, от ее специализации.
Значительная часть отечественных
производственно-сбытовых и торговых
предприятий проводит маркетинговые
исследования по следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, кратко­срочные
и среднесрочные прогнозы основных
параметров рын­ка, изучение поведения
покупателей и конкурентов, характерис­тика
уровня и динамики цен и т.п., а также
оценка собственного потенциала.

Маркетинговое
исследование можно определить как
процесс систематической подготовки и
проведения различных обсле­дований,
анализа полученной информации и
представления результа­тов и выводов
в виде, соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей перед
фирмой.

Исследования
маркетинга представляют собой сбор,
обработку и анализ данных с целью
уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок,
конкуренты, потребители, цены, внутренний
потенциал предприятия. Основой
исследований маркетинга служат
общенаучные и аналитико-прогностические
методы. Информационное обеспечение
складывается из кабинетных и полевые
исследований, а также из различных
источников информации (внутренних) и
внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным
результатом исследований маркетинга
являются разработ­ки, которые
используются при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой
деятельности предприятия.

33 Окружающая бизнес-среда и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований

Окружающая бизнес-среда — это совокупность факторов, юридических, сил и условий, влияющих на определение предмета и объекта маркетинга, создание системы его-ных средств, формирования их структуры, то есть это сфера, в ней происходит маркетинговая деятельность предприятия (рис 11).

Рис 11 Окружающая бизнес-середовищета микросреда предприятия

Окружающая бизнес-среда предприятия состоит из нескольких частей Во-первых, это внешние условия и силы Эта часть не может быть управляемой компанией, а потому цель исследования состоит в изуче ении и учете предприятием ее действия с целью возможного предотвращения негативных воздействий или усиления положительных воздействий на деловую активность и результативность его деятельноті.

К таким внешним условиям и сил, которые определяют маркетинговую деятельность предприятия, относятся:

  1. международные: система международных договоров, соглашений, правила и нормы внешней торговли; законы других стран по осуществлению торговых операций;
  2. регулировочные: политика правительства, система государственного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразования, рекламы, конкуренции, действующее законодательство;
  3. экономические: состояние страны (уровень, динамика и объемы производства и спроса на товары или услуги), уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги);
  4. технологические: уровень использования современных технологий; внедрение достижений научно-технического прогресса;
  5. политические: политическая структура, политическая организация Су-щества;
  6. экологические: требования к охране окружающей среды;
  7. конкурентные: интенсивность, формы и виды конкуренции, ее динамика;
  8. социальные: культурные, демографические

Вторая часть окружающей бизнес-среды — это субъекты, с которыми контактирует предприятие и на которых в определенной степени может влиять

Из субъектов, относящихся к внешней бизнес-среды, главным объектом исследования является безусловно потребители Их поведение — мотивы покупки, привычки, образ и стиль жизни, покупательная спр роможнисть, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решений о покупке — важнейшие факторы, которые определяют содержание, направления и особенности маркетинговой деятельности предприятийа.

Кроме этого, в ходе исследований окружающей бизнес-среды изучаются следующие субъекты:

  1. государственные органы управления: формируют систему норм и правил поведения; регулирующие деловую деятельность;
  2. акционеры (владельцы): создают и финансируют предприятие, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;
  3. поставщики: обеспечивают предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;
  4. оптовая и розничная торговля: предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с покупателями на основе посредничества;
  5. средства массовой информации: обеспечивают предприятие коммуникационными связями с рынком;
  6. конкуренты: предприятия-конкуренты, которые оперируют на том же рынке, используют схожие стратегии;
  7. контактные аудитории: партии, профсоюзы, религиозные организации, общества защиты прав потребителей и другие группировки, интересующихся деятельностью предприятия, влияют на его сотрудников;
  8. банковские, страховые, научно-исследовательские, охранные, транспортные организации

Другим, не менее важным объектом маркетинговых исследований, является микросреда предприятия здесь важнее-ми аспектами исследований есть миссия, цель и задачи пред-приятия, определяющие его бизнес и место на рынке, состав, квалификация, опыт и методы работы руководства, от-дает за правильный выбор сферы деятельности, общие показатели, характеризующие его величину, динамику объе гов прода-жу, доходов, прибыли, имиджа, роль и место маркетинга и других предпринимательских функций, развитие корпоративной культуры (системы ценностей, норм и правил поведения на рынке) тощо.

Основная задача исследований окружающей бизнес-среды и микросреды предприятия — нахождение способов достижения длительного баланса интересов отдельных субъектов, действующих на фоне имеющихся сил и условий, ликвидация противоречий между ними за счет творческого использования собственного потенциала В связи с этим важно такое:

  • учета уровня достижения и неудач, возможных рисков предприятия на пути к поставленным целям;
  • осуществления процесса адаптации, т.е. приспособления маркетинговой стратегии предприятия к изменениям окружающей среды;
  • организация обратной связи, то есть наличие информации от рынка относительно последствий реализации маркетинговых мероприятий предприятия

Изучение потребителей.

Предприятие
(фирма) не может добиться успеха, еслионо
игнорирует запросы потребителей. Поэтому
не случайно, что в рамках маркетинга
проводятся исследования, посвященные
по­ведению потребителей. В самом
широком понимании поведение потребителей
определяется как действия, непосредственно
связан­ные с получением, потреблением
и распоряжением товарами и ус­лугами,
включая процессы принятия решений,
которые предшест­вуют этим действиям
и следуют за ними.

Поведение
конечных потребителей обусловлено,
прежде всего, характером и настоятельностью
самих потребностей. Основная
задача в изучении
потребителя
– выявить факторы,
влияющие на поведение потребителя.
Но этого недостаточно. Чтобы успешно
конкурировать на рынке, необходимо
своевременно предвидеть изменения в
предпочтениях
потребителей,
чтобы вовремя внести изменения в сам
продукт, оптимизировать каналы
продвижения
и рекламную
стратегию,
то есть скорректировать все компоненты
комплекса маркетинга.

Для
этого следует выяснить: кто, как, когда,
где, что и почему покупает, степень
важности различных критериев товара
на различных этапах процесса
принятия решения о покупке,
а также намерения потребителей. Информация
о поведении различных категорий
потребителей в процессе и после совершения
покупки полезна для правильной
интерпретации данных о продажах и оценки
результатов позиционирования товара

    • Составление
      развернутого портрета потребителя
      изучение
      потребителей продукции/услуг заказчика;
      определение социально-демографических,
      психографических, поведенческих
      характеристик и медиапредпочтений
      потребителей, клиентов; оценка объемов
      и частоты покупок; предпочтения в
      отношении места покупки, традиционные
      места совершения покупок; особенности
      поведения потребителей в зависимости
      от времени и места покупок.

    • Выявление
      предпочтений потребителей, их отношения
      к определенным продуктам/маркам,
      степени информированности о
      них
      исследование
      уровня известности различных марок;
      определение степени лояльности
      потребителей к маркам, выявление
      требований, предъявляемых потребителями
      к товару/услуге; выявление основных
      конкурентов марки и их позиционирования
      по уровню знаний и потребления,
      соотношению воспринимаемого качества
      и цены, потребительским свойствам,
      имиджевым характеристикам.

    • Сегментирование
      рынка –это изучение
      рынка, выделение и описание наиболее
      привлекательных сегментов потребителей,
      клиентов для продвижения продукции;
      оценка удовлетворенности потребителей,
      клиентов товаром/услугой заказчика;
      поиск возможностей для привлечения
      новых потребителей.

    • Анализ моделей
      покупательского поведения -изучение
      процесса и мотивов принятия решения
      о покупке; выявление факторов оказывающих
      влияние на потребителей при выборе
      товаров; набор стимулов, под влиянием
      которых принимается решение о покупке.

    • Анализ ценовых
      ожиданий потребителей: определение
      ценовых диапазонов, приемлемых для
      покупателя, клиента; анализ эластичности
      спроса от цены.

Основные
методы сбора данных при изучении
потребителей
и клиентов – это опросы в местах продаж,
опросы по месту жительства, глубинные
интервью, фокус-группы.

Анализ и оценка конкурентов

пп

Характеристика
конкурентов

Основные
конкуренты

Первый

Второй

1

Объём продаж,
натуральные показатели

40тыс.шт.

50тыс.шт.

2

Занимаемая
доля рынка, %

30%

38%

3

Уровень цены

28,4руб./шт.

25,5руб./шт.

4

Финансовое
положение (рентабельность)

19%

21%

5

Уровень
технологии

Средний

Высокий

6

Качество
продукции

Не всё сырьё
экологически чистое

Высокое

7

Расходы на
рекламу

Пресса и
телереклама

Пресса и

телереклама

8

Привлекательность
внешнего вида

Упаковка в
соответствии со стандартом

Нет упаковки

9

Время
деятельности предприятия, лет

1

10

Ёмкость рынка – 130 тыс.шт. керамической
плитки в год.

Конкуренты производят плитку в количестве
90 тыс.шт. Нашему предприятию остаётся
платёжеспособный спрос на 40 тыс.шт.
Рынок насыщен производителями данного
товара и степень насыщения является
высокой. В соответствии с договорами,
заключёнными с основными покупателями,
на 2008 г. Объём закупок составлял 48 500
шт. рост объёма закупок предусматривается
увеличить в 2009 г. на 5% по сравнению с
2008 г., то есть на 2425 шт., в 2010 г. – на 10% по
сравнению с 2008 г., то есть на 4850 шт.

Расширение рынка и ёмкости рынка не
планируется и увеличение закупок
планируется за счёт превосходства
конкурентов и привлечения покупателей
конкурента. Это планируется сделать за
счёт улучшения собственной продукции.
Наша плитка высококачественна, долговечна,
надёжна в эксплуатации, производится
из экологически чистого сырья, существует
несколько вариантов рисунков. Производство
несерийное и наша компания сможет быстро
перестроиться и производить плитку в
соответствии с требованиями и спросом
потребителей. В перспективе планируется
расширить ассортимент продукции:
изготавливать керамическое декоративное
полотно и фонтаны офисные, что также
будет способствовать увеличению объёму
продаж за счёт снижения объёма продаж
конкурента.

Наиболее перспективным рынком сбыта
является Ставрополь, так как уровень
спроса является высоким, а доля
потребителей, готовых купить продукцию
составляет 25% и значительно превышает
долю потребителей в населённых пунктах
в радиусе 100 км от Ставрополя и рынках,
удалённых за 100 км от Ставрополя. На
рынках, удалённых за 100 км от Ставрополя
уровень спроса ниже, чем в Ставрополе
и населённых пунктах в радиусе 100 км от
Ставрополя, а уровень конкуренции выше,
поэтому этот район является наиболее
неперспективным.

У нашей компании есть 2 основных
конкурента. Объёмы продаж 1-го конкурента
40 тыс.шт., его рентабельность 19% (при
отпускной цене 28,4 руб./шт.), уровень
технологии средний, не всё сырьё
экологически чистое, упаковка в
соответствии со стандартом, время
деятельности на рынке 1 год, для привлечения
потребителей используется реклама.

Объём продаж 2-го конкурента 50 тыс.шт.,
его рентабельность 21% (при отпускной
цене 25,5 руб./шт.), уровень технологии
средний, качество продукции высокое,
упаковки нет, время деятельности на
рынке 10 лет, для привлечения потребителей
используется реклама.

У нашей компании есть преимущества
перед 1-ым конкурентом. Наша фирма тоже
молодая, но всё сырьё экологически
чистое и качество продукции высокое, а
объём продаж равен. Второй конкурент
на рынке давно и его хорошо знают и
привлечь его потребителей будет нелегко.
Поэтому планируется увеличить объём
продаж за счёт привлечения потребителей
1-го конкурента. 1-ый конкурент на рынке
1 год и он ещё не так хорошо известен в
отличие от 2-го.

Превзойти 1-го конкурента планируется
за счёт более высокого качества, широкой
номенклатуры, художественного оформления,
а в будущем за счёт изготовления нового
ассортимента (керамического декоративного
полотна и фонтанов офисных).

Превзойти 2-го конкурента пока трудно
и надо сначала увеличить свой сегмент
рынка за счёт привлечения потребителей
1-го конкурента.

Предмет маркетинговых исследований.

Функционально
маркетинг представляет собой иерархически
организованную систему управления
деятельностью на рынке, регулирования
рыночных процессов и изучения рынка.

Одним
из базовых требований маркетинга
является обеспе­чение «прозрачности»
рынка и «предсказуемости» его развития.
Задолго до вывода товара на рынок,
планируя продать опреде­ленное его
количество и захватить некоторую долю
потребитель­ского рынка, коммерсант
должен располагать развернутой
харак­теристикой рынка или его
сегмента, на котором он намерен выступать
в роли продавца. Предпринимателю как
минимум не­обходимо знать емкость
рынка, наличие и тип покупательского
спроса, интенсивность конкуренции,
конкурентоспособность сво­его товара,
уровень и тенденции цен, реакцию
покупателей на те или иные маркетинговые
действия, норму прибыли и т.д. Без это­го,
не учитывая реальной рыночной ситуации,
предприниматель рискует потерпеть
фиаско.

Без
сбора достоверной информации и
последующего ее ана­лиза маркетинг
не сможет в полной мере выполнить свое
пред­назначение, которое заключается
в удовлетворении потребнос­тей
покупателей. Сбор информации, ее
интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные
расчеты, выполняемые для маркетинговых
служб и руководства фирмы по их заказу,
принято называть мар­кетинговым
исследованием
(англ,
marketing
research).

Предметом
маркетингового исследования сле­дует
считать маркетинговую деятельность на
рынке, а также ры­ночные процессы и
явления, каким-либо образом с ней
связанные.

Серьезную
проблему представляет выбор объекта
маркетин­гового
исследования. Им может быть само
предприятие и силы, входящие в микросреду
его маркетинга, в частности конкурен­ты,
поставщики и предприятия-конкуренты,
потребители/поку­патели — клиенты;
федеральный или региональный рынок,
вклю­чая его сегменты, а также население
или отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических
фак­торов макросреды маркетинга.

Анализ возможностей и опасностей.

Возможности
и угрозы — неподвластны фирме (внешняя
среда, зоны В и С на рис.1), но могут
существенно повлиять на ее деятельность.

Основная
задача фирмы — быть готовой воспользоваться
возможностями и нивелировать последствия
угрожающих событий.

Анализ
возможностей поможет не упустить ее в
случае возникновения. Для уже существующих,
но пока не используемых фирмой возможностей
важен сам факт их выявления и фиксации.
Анализ возможностей обычно включает
три взаимосвязанных компонента:

идентификация
возможности. Возможности возникают из
выявления новых классов покупателей,
определения неудовлетворенных
потребностей или создания новых средств
или способов удовлетворения потребностей
существующих. Анализ возможностей
связан с поиском рынков, которые
организация могла бы обслуживать с
прибылью для себя.

сопоставление
возможности и организации. В процессе
устанавливается, отвечает ли выявленная
рыночная возможность определению
бизнеса организации, ее миссии и
отличительным компетенциям. Как правило,
для этого проводится оценка сильных и
слабых сторон компании, определяются
условия успеха на рынке.

оценка
возможности обычно делится на две
стадии: качественную и количественную.
На стадии качественной оценки
привлекательность возможности
сравнивается с характеристиками ее
рыночной ниши. Привлекательность зависит
от: (1) активности конкурентов, (2) запросов
покупателей, (3) рыночного спроса, (4)
социальных, политических, экономических
и технологических сил, (5) способностей
самой организации. В свою очередь, каждый
из этих факторов влечет за собой
определенный тип искомых покупателей,
потребности покупателей, а также средства
удовлетворения этих потребностей, и
все эти связи необходимо установить.
На количественной стадии дается оценка
потенциальной емкости рынка и прогноз
объемов продаж. Здесь же составляются
бюджеты финансовых, кадровых, маркетинговых
и производственных ресурсов, необходимых
для оценки прибыльности рыночной
возможности.

Оценка
угроз помогает заранее подготовиться
и разработать действия по нейтрализации
возникающих проблем. Анализ угроз должен
стать неотъемлемой составляющей
антикризисного менеджмента, необходимость
которого необходимо предусмотреть в
процессе стратегического планирования.

Основные
угрозы организации со стороны внешней
среды можно анализировать с помощью
модели «5 сил» Майкла Портера:

1.
Угроза вторжения (выход на рынок новых
игроков);
2. Рыночная власть поставщиков
(например, неприемлемые цены аренды,
цены на сырье, качество оборудования и
т.д.);
3. Угроза появления субститутов
(товары/услуги–заменители);
4. Рыночная
власть покупателей (ценовая чувствительность;
переключение на другие формы получения
услуг, ранее предоставляемых нами);
5.
Действия конкурентов (расширение их
деятельности, создание ими более
привлекательных предложений и т.д.)