Цели и задачи анализа продаж продукции

Содержание



Введение в стратегический анализ

Перед проведением любого маркетингового анализа определитесь с точной целью проекта. Зачем вы проводите анализ? Какую информацию вы хотите узнать? Какие решения вы хотите принять? Чем точнее цель стратегического анализа предприятия, тем проще собирать информацию и изучать данные. В данной статье рассмотрен полный ситуационный анализ деятельности предприятия в отрасли, но такой подробный анализ требуется только на этапе годового стратегического планирования компании и проводится редко: 1 раз в 3-5 лет. Чаще всего специалисты по маркетингу используют отдельные виды стратегического анализа, которые помогают получить необходимую информацию для принятия важных стратегических решений по развитию бренда.

В современной практике можно выделить 9 видов маркетингового стратегического анализа, каждый из которых решает конкретную задачу или проблему бизнеса, имеет свои цели и свои особенности проведения.

Вид анализа предприятияОписание
Анализ сильных и слабых сторон компанииАнализ внутренней среды предприятия. Данный вид стратегического анализа изучает внутренние ресурсы и возможности роста компании, помогает сделать взвешенную сравнительную оценку конкурентоспособности и устойчивости бизнеса, найти наиболее простые и результативные направления развития компании.
Анализ ассортимента компанииОдин из важных видов стратегического анализа деятельности предприятия. Помогает оценить сбалансированность и конкурентоспособность портфеля компании. Найти новые источники роста и оптимизировать ассортимент.
Анализ рынка, угроз и возможностейАнализ факторов внешней среды предприятия. Помогает получить информацию о динамике роста и размерах рынка, оценить потенциал и привлекательность отдельных рыночных сегментов, найти свободные рыночные ниши.
Анализ конкурентовДанный вид анализа жизненно необходим для разработки эффективной маркетинговой стратегии, утверждении позиционирования товара и поиске конкурентных преимуществ продукта.
Анализ потребителейИзучение целевой аудитории дает очевидные преимущества компании: чем лучше компания знает своего потребителя, тем быстрее она может сформировать лояльность к продукту, тем эффективнее она проводит рекламные кампания и добивается стабильного роста продаж.
Анализ методов продвижения и рекламной активностиДанный вид анализа помогает найти более свободные каналы коммуникации, провести сравнительный анализ коммуникации конкурентов и найти свой уникальный заметный способ продвижения товара на рынке.

Теперь перейдем к подробному плану проведения стратегического маркетингового анализа предприятия, который вы можете использовать для получения необходимой информации перед подготовкой маркетинговой стратегии компании.

Структура анализа факторов внутренней среды компании

Начинать ситуационный стратегический анализ компании рекомендуется с получения исчерпывающей информации о результатах деятельности фирмы и внутренних процессах компании. Анализ внутренних факторов компании заключается в оценке достижения текущих целей предприятия, анализе причин недостижения планируемых результатов, в оценке эффективности текущей маркетинговой стратегии, а анализе имеющихся ресурсов и изучении ключевых структурных вопросов организации. Рассмотрим каждый описанный блок анализа внутренних факторов более подробно.

1.1 Обзор текущих целей и задач компании

  • Опишите текущие цели и задачи компании, которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году
  • Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей
  • Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам

При отсутствии целей у компании в области продаж, прибыли, целевого положения товаров на рынке обязательно запишите о необходимости разработки и утверждения данных целей в будущем. В этом может помочь наша статья «Методика разработки и постановки целей маркетинговой деятельности».



1.2 Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии

  • Опишите текущую маркетинговую стратегию в отношении товара, ценообразования, распределения и продвижения, другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса
  • Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения
  • Опишите текущую деятельность фирмы по показателям: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и потребления бренда.

Оценку ключевых показателей — индикаторов качества работы компании проводите в сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями. Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.

1.3 Анализ существующих внутренних ресурсов компании

Опишите состояние и достаточность существующих внутренних ресурсов компании:

  • финансовый капитал и бюджет
  • квалифицированность и количество персонала
  • технологическая оснащенность и доступ к технологиям
  • отношения с поставщиками
  • доступ к информации

Следующим этапом, оцените возможность изменения доступа, качества и объема данных ресурсов в будущем. Если ожидается изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов, напишите действия, которые необходимы для минимизации рисков.

1.4 Обзор ключевых структурных вопросов

Оцените положительные и отрицательные моменты существующей организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают и мешают качественно реализовывать маркетинговую стратегию компании. В случае наличия процессов и этапов, тормозящих работу компании, предложите пути улучшения ситуации. Предмет анализа могут быть:

  • клиентоориентированность компании
  • удовлетворенность и мотивация персонала
  • готовность компании к быстрым изменениям
  • сроки выполнения работ и общий уровень производительности
  • значение отдела маркетинга в компании
  • принципы подчинения между отделами

Где искать сильные и слабые стороны

Начинайте со свойств товара. Проанализируйте его свойства и функциональные характеристики. Поймите, по каким параметрам товара вы лидер, а где — аутсайдер.

Упаковка

Обратите внимание на внешний вид товара. Привлекательная, современная упаковка может стимулировать пробные покупки

Удобная упаковка может способствовать повторным покупкам. Яркая, запоминающаяся и не похожая на конкурентов упаковка может привлекать к себе внимание.

Имидж бренда. Оцените сформировавшийся имидж бренда. Есть ли у вашего товара устойчивые ассоциации, которые позволяют товару выглядеть лучше в глазах покупателя? Возможно, товар вызывает негативные эмоции у клиента. Какие? И почему?

Знание и лояльность. Высокое знание товара упрощает выбор клиента, является элементом доверия к товару. Высокая лояльность отвечает за повторные покупки.

Широта ассортимента. С одной стороны, широта ассортимента обеспечивает клиенту выбор и разнообразие. С другой стороны, повышает затраты на управление запасами.

Цена. Оцените гибкость в отношении ценовой политики. Есть ли у вас возможность устанавливать высокие цены без потери потребителей? Или же ваша аудитория очень чувствительна к изменениям цен?

Технологии. Обладает ли компания технологическим преимуществом, позволяющим снижать затраты, повышать эффективность работы и качество товара? Есть ли у вашей компании патенты, защищающие товар от копирования?

Себестоимость. Возможность производить продукт сопоставимого качества, но по более низкой цене, чем конкуренты – сильная стороны.

Распределение. Есть ли каналы продаж, в которых товар представлен на низком уровне? Это слабые стороны. Монополизация канала продаж или лидерство в нем – сильные стороны.

Представленность в РТ. Имеет ли товар хорошую выкладку на полке в магазине? Какую долю полки занимает товар в сравнении с конкурентами?

Инвестиции в развитие. Оцените возможность инвестиций компании. Способность инвестировать в рекламу, в персонал, в исследования, в технологии и разработки выше уровня рынка – сильные стороны компании.

Методы продвижения. Оцените эффективность продвижения товара. Лидерство или низкая конкуренция в используемых каналах коммуникации – сильная сторона. Уникальная стратегия продвижения – сильная сторона.

Гибкость. Может ли компания быстро приспосабливаться к новым рыночным реалиям?

Персонал. Оцените качество персонала компании. Квалификация сотрудников, опыт работы, производительность, уровень мотивации и текучки кадров.

Систематизируйте полученную информацию. Составьте свой собственный список параметров: скорость обслуживания, квалификация персонала, расположение офиса, качество продукта, возможность выбора, присутствие на профвыставках. Отметьте в списке ключевые факторы своего успеха в сегменте. По каким факторам вы лучше или хуже конкурентов?

Осознание необходимости покупки

Процесс
принятия решения о покупке начинается
с осознания покупателем потребности
или нужды – потребность осознает разницу
между реальным и желаемым состояниями.
Потребность может возникнуть под
действием внутренних раздражителей,
когда такие естественные человеческие
потребности, как голод, жажда, потребность
в безопасности или тепле, становятся
настолько настоятельными, что превращаются
в побуждения.

В
связи с этим на первой стадии процесса
принятия решения о покупке происходит
осознание потребности. Осознание
необходимости покупки – осознание
разницы между желаемым состоянием дел
и фактической ситуацией, достаточной
чтобы активировать процесс решения.

Процесс
осознания потребности во многом зависит
от того, насколько велико расхождение
между фактическим состоянием потребителя
и желаемым, в котором потребителю
хотелось бы оказаться. Когда это
расхождение достигает определенного
уровня или превышает его, потребность
становится осознанной. На рисунке
приведен процесс осознания потребности:

Память

Осознание
потребности

Индивидуальные
различия:

  • возможности
    потребителя

  • мотивация
    и заинтересованность

  • знание

  • отношение

  • личность,
    ценности, образ жизни

Внешние
влияния:

  • культура

  • социальное
    положение

  • личные
    влияния

  • семья

  • ситуация

На
этом этапе, необходимо понять какие
обстоятельства, подтолкнули человека
к осознанию проблемы.

Заметим,
что на активизацию осознания потребности
оказывает влияние целый ряд факторов,
основными из которых являются:

• время
(с течением времени активизируется
потребность, например, усиливается
ощущение голода);

• изменение
обстоятельств (например, получение
квартиры обусловливает необходимость
приобретения мебели);

• приобретение
некоторых товаров (покупка мебели
вызывает желание приобрести новые обои,
занавески и др.);

• уменьшение
запасов определенных товаров (например,
если мы за завтраком съели хлеб, его
надо купить к обеду).

Наряду
с указанными выше внутренними факторами
на активизацию осознания потребности
оказывают влияние и внешние факторы.
Иногда достаточно напомнить потребителю
о каком-нибудь товаре, как у него появится
осознанная потребность в приобретении
данного товара. Такое напоминание и
следует постоянно осуществлять
предпринимательским структурам благодаря
реализации ими коммуникационной политики
и прежде всего рекламы.

Цели и задачи, методика анализа продаж

Цель анализа объемов производства и продаж продукции — находить пути увеличения объемов реализации по сравнению с конкурентами, расширять долю рынка при максимальном использовании производственных мощностей и в результате — увеличить прибыль организации.

Основная задача анализа объемов производства и продаж продукции — анализ конкурентных позиций организации, ее способности гибко маневрировать ресурсами при изменении конъюнктуры рынка. Эту общую задачу можно реализовать путем решения следующих частных аналитических задач:

  • — оценка степени выполнения производственной программы и плана продаж продукции
  • — оценка динамики выпуска и продаж продукции
  • — оценка выполнения договоров по объему, ритмичности поставки, качеству и комплексности продукции
  • — установления причин снижения объемов производства и неритмичности выпуска
  • — количественной оценке резервов роста выпуска и продаж продукции

Объем производства промышленной продукции может выражаться в натуральных, условно — натуральных и стоимостных измерителях. Основными показателями объема производства является товарная, валовая и реализационная продукция. Валовая продукция — это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включаются остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Выражается в оптовых ценах, действующих в отчетном году.

о

Рисунок 3.1 — Объекты анализа объема производства и продаж продукции

Реализованная продукция (объем продаж) — полученная от покупателей выручка за стоимость отгруженной продукции, на которую перешло право собственности.

Объемы производства изучаются в определенном диапазоне деловой активности, т.е в границах min — max, представляющий временной ряд. Анализ может производиться не только в границах абсолютного min — max, но и в пределах неизменных постоянных издержек. Временной ряд составляют: минимально допустимый, максимально допустимый, оптимальный и фактический объемы выпуска и реализации продукции.

При минимально допустимом (безубыточном) объеме реализации достигается равенство доходов и расходов при сложившихся условиях производства и ценах на продукцию.

Максимальный объем обеспечивается при максимальной загрузке производственных мощностей.

Оптимальным объемом продаж считается такой объем, который обеспечивает получение максимальной прибыли при сложившихся условиях производства в определенном ценовом диапазоне. Задача оптимизации больше теоретическая, чем практическая, однако оптимальный объем при планировании выпуска продукции является тем ориентиром, знание которого необходимо.

Ассортимент — это перечень наименований изделий с указанием количества по каждому из них. Различают полный, групповой и внутригрупповой ассортимент. Систематизированный перечень наименований изделий с указанием кодов по общесоюзному классификатору промышленной продукции (ОКПП), а также шифров изделий ( номенклатурных номеров) — это номенклатура.

ABC анализ

Первый метод является прежде всего инструментом оперативного управления, методом структурного анализа, основанного на ранжировании продуктов по выбранным показателям. В рамках данного вида анализа позиции товарного ассортимента делятся на три категории: важнейшие (А) (приносят 80% дохода), важные (В) (приносят около 15% дохода) и менее важные (С) (приносят 5% выручки и менее), в зависимости от приоритетного критерия, установленного организацией. Такими критериями могут являться: скорость оборачиваемости товаров, объем продаж, рентабельность различного типа, величина затрат на единицу продукции, цена за единицу продукта и др. Основой данного анализа является метод Парето, в соответствии с которым 20% усилий приносят 80% результативности.

Применительно к данной методике анализа основную долю дохода (80%) приносят лишь 20% приоритетных товаров, определение которых и является целью анализа. В результате данного анализа организация применяет определенную стратегию по каждой группе товаров. Так, для категории А (наиболее прибыльных и приоритетных товаров) организация применяет политику строгого контроля, выделяя максимальные инвестиции и наиболее технологичные ресурсы. Для товаров группы В, по которым предприятие получает стабильный доход от продажи и которые являются стабильными в краткосрочной перспективе, проводится инвестирование средств для поддержания существующего уровня. Категорию товаров С, которые не приносят стабильных доходов, организации необходимо анализировать на предмет причин снижения конкурентоспособности на рынке.

Классификация методов анализа товарной политики организации

Цели и задачи анализа продаж продукции

Необходимо отметить, что, несмотря на наглядность и простоту применения данного метода, у него имеется ряд недостатков. Наиболее существенным ограничением данной модели является ее одномерность: ассортимент товаров формируется исходя из одного группировочного признака. Решением данной проблемы является использование многомерного АВС-анализа с группировкой продукции по нескольким признакам (если используются два приоритетных признака, то групп товаров будет девять – по числу возможных сочетаний, причем приоритетными будут товары АА и ВВ, а наименее приоритетными – СС). Чем большее число переменных будет введено в модель анализа, тем сложнее для организации будет определить приоритетность продукции, что может привести к тому, что в состав 20% наиболее привлекательных товаров может попасть продукция с низким рейтингом по одной из категорий, что требует от руководства организации высоких компетенций в выражении экспертного мнения.

Возможности и угрозы

Описывая угрозы и возможности для товара, вы описываете влияние внешней среды на деятельность компании. Возможности – то, что позволяет компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль (источники роста, пути снижения затрат). Угрозы – то, что может снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.

Существует 11 ключевых точек роста продаж или прибыли компании:

  1. Новые рынки сбыта. Какие новые регионы продаж может охватить ваша компания?
  2. Новые товарные группы. Подумайте над расширением бизнеса. В каких новых сегментах рынка компания может расширить свое присутствие?
  3. Новые потребители на существующих рынках. Какая группа клиентов еще не покупает товар компании? Как их привлечь? Что улучшить в текущем товаре? Или выпустить новый продукт? Можно ли больше продать текущим клиентам?
  4. Новые потребности текущих клиентов. Есть ли у текущих покупателей потребности, которые еще не охвачены компанией? Как для текущих клиентов можно расширить ассортимент?
  5. Частота использования продукта. Как сделать так, чтобы существующие клиенты покупали товар чаще и пользовались им постоянно? Как увеличить общую сумму покупки текущих клиентов?
  6. Технологический апгрейд. Какие технологии существуют для того, чтобы создавать, производить и распространять товар дешевле?
  7. Дешевые способы рекламы. Существуют ли медиаканалы с низкой конкуренцией? Появились ли медиаканалы с более низкой стоимостью контакта с ЦА (целевая аудитория)?
  8. Более легкий доступ к ЦА.
  9. Ослабление госрегулирования. Прогнозируется ли изменение политико-правого влияния в отрасли? Ввод новых льгот или субсидий?
  10. Улучшение экономики. Прогнозируется ли улучшение экономической стабильности в отрасли? Ожидается ли рост благосостояния аудитории?
  11. Прогнозируется ли уход крупных игроков с рынка?

Где искать угрозы для бизнеса:

  1. Изменение поведения ЦА. Как могут измениться предпочтения аудитории через 5 лет? Изменится ли стиль жизни? Поведение при выборе продукта компании? Может ли аудитория начать использовать товар по-другому? Могут ли эти изменения привести к отказу от товара?
  2. Изменение размера ЦА. Есть ли предпосылки для сокращения целевой аудитории в будущем?
  3. Ослабление экономики. Ухудшение экономического состояния страны и благосостояния покупателя часто является причиной роста чувствительности к цене и может привести к отказу от потребления продукта.
  4. Ужесточение правовых норм. Ужесточение регулирования отрасли со стороны государства, ввод дополнительных налогов и увеличение пошлин может значимо повысить затраты существования на рынке.
  5. Рост затрат, повышающий рост цен. Если прогнозируемый рост себестоимости выше, чем возможное повышение цен, то это первый сигнал к снижению прибыльности отрасли.

Составьте свой собственный список угроз и возможностей. Оцените вероятность возникновения каждого фактора и его возможный вклад в продажи и прибыль компании. Проранжируйте все факторы по степени влияния на продажи или прибыль.

Сделайте выводы и составьте план действий. Дополнительную информацию можно посмотреть в Википедии.

Анализ ассортимента и структуры продукции.

Для обеспечения
более полного удовлетворения по­требностей
населения необходимо, чтобы предприятие
выполняло план не только по общему
объему продукции, но и по ассортименту
(номенклатуре) и структуре. Это гарантирует
предприятию сбыт продукции, своевременную
оплату, льготы по кредитам и т.д.

Номенклатура
это перечень наименований изделий и их
кодов, установленных для соответствующих
видов.

Ассортимент
это перечень наименований про­дукции
с указанием ее объема выпуска по каждому
виду продукции.

Анализ выполнения
плана по номенклатуре базиру­ется на
сравнении фактического и планового
выпуска продукции по изделиям, которые
включены в основной перечень.

Выполнение плана
по ассортименту можно оценить следующими
способами:

1. По способу
наименьшего процента.

2. По удельному в
общем объеме наименованию изделий, по
которым выполнен план выпуска продукции.

3. С помощью среднего
процента, который рассчиты­вается
путем деления общего фактического
выпуска продукции в пределах плана, на
общий плановый выпуск продукции
(продукция, изготовленная сверх плана,
не засчитывается в выполнение плана по
ассортименту):

Ка =
Цели и задачи анализа продаж продукции

Причины недовыполнения
плана по ассортименту можно сгруппировать
следующим образом:

Внешние причины:

— изменение спроса
на отдельные виды продукции;

— несвоевременный
ввод в действие производствен­ных
мощностей предприятия по независящим
от него причинам;

— прочие.

Внутренние причины:

недостатки
в организации производства;

— ненадлежащее
техническое состояние оборудования,
его простои, аварии;

— прочие.

Структура
продукции

– это соотношение отдельных видов
изделий в общем объеме ее выпуска.
Выполнить план по структуре – значит
сохранить в фактическом выпуске продукции
запланированное соотношение отдельных
ее видов. Неравномерное выполнение
плана по отдельным изделиям приводит
к отклонениям от плановой структуры
продукции, нарушая тем самым условия
сопоставимости всех экономических
показателей.

Изменение структуры
производства оказывает су­щественное
влияние на следующие экономические
по­казатели:

— объем производства
в стоимостном выражении;

— материалоемкость;

— себестоимость
товарной продукции;

— прибыль и
рентабельность.

При увеличении
удельного веса более дорогой продукции
увеличивается объем ее выпуска в
стоимостном выражении, и наоборот. То
же происходит с размером прибыли при
увеличении удельного веса высокорентабельной
продукции.

Для расчета влияния
структурных сдвигов с целью устранения
их влияния на экономические показатели
используют метод прямого счета по всем
изделиям, метод средних цен и пр.

1. Метод прямого
счета по всем изделиям по изменению
удельного веса каждого изделия в общем
выпуске:

Цели и задачи анализа продаж продукцииили

Цели и задачи анализа продаж продукции

ГдеЦели и задачи анализа продаж продукции
изменения объема выпуска продукции за
счет структуры;

Q
– выпуск продукции в натуральном
выражении;

D
– удельный вес каждого вида изделия
i-го
наименования

р – цена за единицу.

2. Метод прямого
счета по всем изделиям по проценту
выполнения плана:

Цели и задачи анализа продаж продукции

ВП – процент
выполнения плана

3. Метод средних
цен:

Цели и задачи анализа продаж продукции

Анализ рыночной модели потребления

Вторым этапом стратегического маркетингового анализа предприятия является сбор подробной информации о потребителях рынка. Анализ потребителей рынка является один из самых важных этапом маркетингового анализа, так как позволяет подробно изучить спрос на рынке и найти свободные рыночные ниши для развития бизнеса.

Для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о потребителей рынка необходимо разделить рынок на однородные сегменты и изучит каждый сегмент; оценить сложившиеся модели покупательского поведения на рынке; понять, каким образом потребитель привык взаимодействовать с товаром компании и конкурентными продуктами; понять ключевые причины покупки главные мотивы отказа от товара компании.

2.1 Сегментирование рынка

  • Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
  • Определите размер или емкость рынка каждого сегмента
  • Для каждого сегмента составьте рейтинг факторов, влияющих на покупку
  • Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании

2.2 Анализ текущих и потенциальных клиентов фирмы

Подробно опишите отличительные особенности текущих и потенциальных клиентов, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии (в форме сравнительного анализа). Затем, определите ключевых игроков потребительского рынка, которые принимают участие в процессе совершения покупки товара.

Существует 4 типа ключевых игроков на рынка, участвующих в процессе покупки товара:

  • непосредственно сами покупатели товара
  • фактические пользователи продукта
  • авторитеты, способные повлиять на решение о покупке
  • те, кто платит за покупку

2.3 Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей компании

  • Опишите основные свойства, из-за которых потребитель покупает Ваш товар, оцените уровень удовлетворенности покупателей товаром Вашей компании
  • Опишите процесс покупки товара: в каких объемах, в комбинации с какими другими товарами покупается товар.
  • Оцените спонтанность покупки товара.
  • Продукт, покупается в дополнении к какому то продукту или нет.
  • Опишите процесс использования товара: как покупатель пользуется продуктом, в какое время, при каких условиях, как часто, один или вместе с членами семьи.
  • Опишите обычные и необычные ситуации использования товара. Существуют ли такие ситуации использования товара, которые требуют особенных характеристик товара?
  • Обращается ли покупатель к кредитам при покупке Вашего товара
  • Влияет ли расположение, выкладка товара на его приобретение товара покупателем?
  • Оцените, возникают ли сложности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки товара?

2.5 Анализ факторов, влияющих на покупки товара

Оцените, какие факторы влияют на покупку товара, проранжируйте их по степени влияния. К таким факторам можно отнести: свойства продукта, сервис и постпродажное обслуживание, месторасположение, выкладка, цена, новизна, снижение или рост дохода, повышение статуса клиента и т.д.

Затем, оцените, как поведения покупателей изменяется при проведении рекламной компании, промо-акций, снижения или повышения цен, при повышении качества товара. Существует ли сезонность спроса на товар, существует ли взаимосвязь спроса с определёнными датами или важными событиями?

2.6 Анализ причин покупки товаров на рынке

Подготовьте сравнительный анализ свойств товара компании и товаров ключевых конкурентов, в том числе сравните степень удовлетворенности Вашим продуктом и товарами конкурентов. Опишите преимущества продуктов Вашей компании перед конкурентами и преимущества конкурентов. Определите ключевые и дополнительные причины покупки товара, мотивацию покупки.

2.7 Анализ характера взаимодействия с конкурентами

Составьте набор или корзину наиболее предпочитаемых Вашими покупателями товаров. Определите и проранжируйте товары конкурентов, на которые переключаются Ваши покупатели. Составьте список наиболее частых причин переключения Ваших клиентов на товары конкурентов.

2.8 Анализ причин отказа от потребления Вашего товара

Опишите тех потребителей, которые ни разу не покупали Ваш товар и которые имели опыт пользования Вашим товаром, но отказались от дальнейших покупок. Определите, какие потребности «непотребителей» не может удовлетворить Ваш продукт, каким требованиям не может соответствовать. Составьте набор марок с описанием ключевых свойств, которые покупают «непотребители». Завершающим шагом оцените потенциал преобразования «непотребителей» в потребителей компании.

XYZ анализ

Помимо АВС — анализа на практике также часто применяют XYZ-анализ ассортимента продукции, который представляет собой так называемый частотный анализ и дает возможность пользователю аналитической информации определить продукцию, которая может не приносить больших прибылей, однако спрос и потребность на рынке на данные товары постоянны. Данный метод на практике часто применяется российскими организациями вместе с методом АВС, что позволяет оптимизировать страховой запас продукции и в наиболее полной мере настроить систему управления товарными ресурсами.

Основной идеей данного метода является группировка объектов по степени однородности исследуемого показателя (коэффициенту корреляции). В рамках данного анализа на основании выбранного объекта анализа (товарной продукции) определяются параметры (объем продаж, доход, количественные продажи, количество заказов и т.п.). Потом выбирается период или количество периодов, за которые проводится анализ (неделя, квартал, месяц, полугодие или год). В результате проведенного анализа товары ранжируются по возрастанию коэффициента вариации и распределяются на три группы: X, Y и Z (товары со значением коэффициента от 0 до 10% попадают в категорию

Х, 10–25% – в категорию Y, выше 25% – в последнюю категорию Z). К первой категории относятся наиболее прибыльные товары, к Y – средние по уровню доходности и к последней категории относятся товары, приносящие небольшой валовой доход. Таким образом, в итоге весь ассортиментный ряд делится на девять категорий товаров, а результатом является совмещенная матрица сочетаний категорий.

Эксперты акцентируют внимание на том, что интегрированный ABC (XYZ) — анализ лишь средство поддержать принятие решений. Построение матрицы не разделит товары на «плохие» и «хорошие», не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых

Данный факт обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований ассортимента товаров организации.