5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов



Три полезных сервиса

В Bacula Systems мы использовали программное обеспечение LeadLander. Программа помогает отслеживать данные ваших посетителей и измерить намерения покупок на сайте. LeadLander позволяет захватить название компании и даже электронную почту посетителя при просмотре сайта без отправки каких-либо форм.

Программное обеспечение поможет узнать:

  • Какие компании на самом деле ищут ваши продукты?
  • Насколько активно они их смотрят?
  • Какие люди в этих компаниях проводят исследования?

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

LeadLander. Контакты компаний, которые посетили веб-сайт с оценкой на основе конкретных просмотров страниц и времени на сайте.

LeadLander показывает названия компаний, которые вы можете мгновенно найти на платформе Discover.Org. В некоторых случаях инструмент поиска может показать вам, какую именно технологию резервного копирования и восстановления использует этот потенциальный клиент. Это, безусловно, поможет вашей команде отдела продаж позиционировать продукт в процессе оценки и проведения тендера.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Discover.Org показывает контактные данные COO и CIO, а также технологии хранения данных, используемые в компании под названием CNA Financial.



LeadLander может показать вам электронную почту человека, который просматривал ваш сайт. Как это можно использовать?

  1. Лиды. Включить этого человека в список рассылки по электронной почте. Однако это может быть незаконно с точки зрения GDPR (Европейский регламент по защите данных). В этом случае стоит попросить человека подтвердить подписку в первом письме, а также внести информацию о LeadLander в пользовательское соглашение сайта.
  2. Можно создать список электронных адресов посетителей и загрузить его в Facebook или Google. С помощью этого метода вы будете продвигаться с умом, а потенциальные клиенты не будут чувствовать себя под давлением ваших объявлений.

Просматривая историю сеанса конкретного посетителя сайта, вы сможете понять, чем он заинтересован. Например, если человек интересуется техническими страницами вашего веб-сайта или разделом поддержки, вероятно, вы имеете дело с техническим менеджером (в нашем случае это системный администратор). Если человек просматривает страницы с ценами подписки – возможно, человек из отдела закупок или управления IT.

Есть также некоторые онлайн-инструменты, которые являются более обширными с точки зрения поиска намерений о покупке, такие как Bombora. На веб-сайтах отзывов, таких как G2Crowd, TrustRadius или Capterra, размещаются страницы поставщиков, на которых посетители могут оставлять отзывы об их продуктах. На этих обзорных веб-сайтах также есть формы, в которых посетители могут оставлять свои вопросы продавцам продукции. Рассматривая отзывы и задавая вопросы, посетители оцениваются как интересующиеся продуктом. Эту информацию можно использовать для создания списков компаний, которые сейчас активно изучают ваш продукт, что и делает Bombora.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Bombora. Заинтересованные компании в ПО для резервного копирования и восстановления.

Bombora — это онлайн-сервис, который может отслеживать поведение посетителей в интернете и определять, что ищет этот человек. Алгоритмы сервиса количественно определяют вероятность намерения приобрести определенные «темы». Например, в нашем случае доступна информация по теме «Резервное копирование и восстановление», а именно какие компании сейчас проводят исследования в этой области.

Не бойтесь экспериментировать и выбирать разные системы для b2b-маркетинга, а также искать нестандартные варианты, чтобы отслеживать намерения пользователей приобрести ваш b2b-продукт. Опыт маркетинга программного обеспечения легко переносится на другие b2b-тематики. 

Смежная семантика и тематика в РСЯКМС

На поиске: что еще закупают ваши потенциальные клиенты. Если вы в b2b-сегменте, то у ваших клиентов наверняка есть отдел снабжения. Что еще, кроме вашей продукции, они ищут?

Смежная семантика — это еще и способ снизить стоимость рекламы. Положим, у вас трубный прокат. Стоимость рекламы по прямой семантике в поиске высокая. Но, если строительная компания (потенциальный клиент) закупает трубы, то наверняка они будут брать в аренду или ремонтировать спецтехнику, трубоукладчики. Да просто траншею под трубы при строительстве необходимо оградить и закупить ленту «Теплосеть». Эти товары будут искать все те же люди, что обращаются к вам.

Аналогично в сети. Какие сайты, могут посещать ваши потенциальные клиенты? Для того же трубного проката: справочники ГОСТов, ТУ, отраслевых стандартов.

Эффективно смежная тематика работает совместно с поисковым ремаркетингом 2-го и 3-го типов. Это когда мы показываем рекламу не просто всем, кто вводит околоцелевые запросы, а тем, кто перед этим был у нас на сайте.

Реклама на сайтах конкурентов

Видео растет. На сайтах все чаще используются видеопрезентации производства, отзывы, проморолики. Основной видеохостинг для таких роликов — YouTube.

Если владелец видеоканала на YouTube специально не отключает монетизацию или же в конкретном ролике используются аудио, музыка, защищенная авторскими правами, то в роликах показывается реклама AdWords.

Дальше не сложно: Идем в Google AdWords → настраиваем таргетинг на конкретную площадку или видеорекламу (все форматы, включая прероллы) прямо в ролике на сайте конкурента + реклама на канале конкурента на самом YouTube.

Много трафика эта стратегия не принесет, но все же.

Реклама в социальных сетях

Один из самых недооцененных каналов в b2b. Как вы думаете, что делает типичный менеджер, когда приходит на работу? Правильно, лезет в социальные сети, даже если они заблокированы на рабочем месте, на крайний случай — с телефона.

Пусть у нас и b2b, работаем мы все равно с обычными людьми и со всеми их слабостями: они любят игры, лайкают фотки, бесконечно листают ленту.

Приемы работы с соцсетями, которые эффективно работают в b2b.:

  • Запустить ретаргетинг (в порядке очередности myTarget, «ВКонтакте», Facebook);
  • Запустить рекламу с таргетингом по поисковым запросам в myTarget (аналог поведенческого РСЯ);
  • Запустить рекламу по аудиториям отраслевых сайтов и контентных площадок (см. п.4);
  • Выгрузить в соцсети клиентскую базу электронных почт и телефонов, базу адресов из почтовых ящиков ваших менеджеров по продажам.
  • Создать «похожие» (look-alike) аудитории по спискам выше с помощью инструментов социальных сетей.

Результат зависит от конкретной b2b-тематики. В наших проектах подключение соцсетей давало от 5 до 20% дополнительных конверсий.

Воздействие на целевую аудиторию в туризме

Для воздействия на целевую аудиторию в туризме привлекают маркетологов и специалистов по рекламе и PR

Именно они проводят всевозможные исследования и опросы, чтобы вывить интересы аудитории и создать рекламу, которая привлечет внимание целевой аудитории к туристическому продукту

Все туристические фирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте. Основные принципы рекламы в туризме отражены на рисунке ниже.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Принципы рекламы в туризме

В сфере туризма обычно используются следующие виды рекламы:

  • Первоначальная реклама. Она направлена на – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции.
  • Конкурентная реклама. Её цель состоит в выделении рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами
  • Сохранная реклама. Она направлена на поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт .

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:

  1. В туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений.
  2. Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.
  3. Специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.
  4. Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Принципы разработки рекламы в туризме

С опорой на понимание сущности целевой аудитории в туризме можно сформулировать систему принципов размещения туристической рекламы.

Прежде всего, следует тщательно изучить источник информации, т.е. откуда получают информацию о стране, регионе, турцентре или курорте предполагаемые туристы. Необходимо использование разнообразных средств рекламы. В туризме чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах продажи турпродукта

При размещении туристической рекламы важно определить необходимость и возможную эффективность выбранного рекламоносителя. Эффективность размещения рекламы надо строго контролировать

Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте.

Итак, целевая аудитория в туризме представляет собой людей, задумывающихся над различными предложениями туристских предприятий об осуществлении туров. Именно на них ориентированы усилия по продвижению туристского продукта. Тем не менее, сегодня на российском рынке целевая аудитория очень разнородна: от туристов эконом-класса до vip-клиентов. Поэтому для того чтобы сделать максимально интересное для каждой группы предложение необходимо тщательно изучать их потребности и предпочтения

Важно отметить, что туристский продукт существенно отличается от продукта других отраслей деятельности. Его особенности: неосязаемость в момент покупки, отсутствие полного описания всех составляющих, большой риск изменения в процессе «использования»

Именно эти особенности туристского продукта обусловливают сложность его продвижения.

Литература

  1. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства. – М.: «Слово», 2005.
  2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. – М.: «Лотос», 2004.

Сегментирование целевой аудитории на кусочки

Существуют разные способы сегментирования рынка. Его принципы появились не вчера постоянно совершенствуются. Современный подход к сегментированию целевой аудитории можно проиллюстрировать с помощью всем известного символа Apple – надкушенного яблока

Его суть заключается в том, что при невозможности достаточно конкретно обрисовать категорию своих клиентов, достаточно бывает сосредоточить своё внимание на конкретной микрогруппе, члены которой определённо являются потенциальными покупателями

Важно владеть информацией об этой группе, достаточной для того, чтобы на её основе составить эффективное рекламное сообщение. Существует ряд методик, позволяющих провести сегментирование целевой аудитории для дальнейшей работы с её представителями

Существует ряд методик, позволяющих провести сегментирование целевой аудитории для дальнейшей работы с её представителями.

Одна из наиболее популярных – «5W», авторство которой принадлежит М. Шеррингтону, владельцу бренд-консалтинговой фирмы с мировым именем:

  1. What (что) – вид товара: кружка, подарочный набор из двух кружек, чайный сервиз и т.д.
  2. Who (кто) – характеристики потребителей: дети, мужчины, женщины, пожилые люди и т.д.
  3. Why (почему) – основная особенность: низкая цена, надёжность, многофункциональность и т.д.
  4. When (когда) – основное время совершения покупок: будни, выходные, период праздников и т.д.
  5. Where (где) – места продаж: магазин, торговый центр, салон и т.д.

На основе этой методики создаётся специальная таблица. По вертикали в ней располагаются способы сегментирования, применяемые конкурентами, а по горизонтали – приведённые выше вопросы. Таким образом, каждый столбик будет включать в себя различные сегменты. В целом таблица иллюстрирует деление рынка и стратегию конкурентов относительно сегментирования целевой аудитории.

Также среди полученных групп можно выявить целевой сегмент тех потребителей, на которых можно направить свою рекламу.

Критерии, на основании которых делят потребителей, могут быть следующими:

  1. Различные потребности. Имеется в виду, что один и тот же товар или услуга могут быть привлекательны по разным причинам. Например, приходя в салон красоты, кто-то ждёт профессиональной помощи в выборе формы причёски, а кто-то яркого и стойкого цвета при окраске.
  2. Разный статус реальных клиентов и потенциальных. Если речь идёт о тех, кто уже пользуется товаром или услугой, то таким людям нужно напоминать о компании, проводить акции, поддерживающие интерес. В случае с новыми клиентами цель иная: их нужно убедить впервые обратиться именно к вам.
  3. Разное социальное положение, уровень доходов и т.д. Обычно товары, ориентированные на небогатых людей, имеют сравнительно низкую цену, что и подчёркивается в рекламе. В случае с продуктами высшего класса их производители делают упор на качество ингредиентов, срок службы, презентабельный внешний вид и т.д. Вспомните соки «Любимый сад» и «J7», которые производит одна компания. Ориентация на разные сегменты очевидна.
  4. Численность аудитории. Если наше сообщение будет восприниматься множеством людей, то оно должно строиться на наиболее общих и понятных всем ценностях, тенденциях и образах. В случае малочисленной аудитории обращение будет более конкретизированным.

Задействовать AdWords и рекламные сети

Кажется банальным, но до сих пор некоторые рекламодатели сидят только в поиске Яндекса и не используют РСЯ и Google AdWords (поиск, сеть, видеорекламу). Все эти инструменты необходимо подключить. Особенно Google, особенно если в вашей тематике много мобильного трафика (большая часть телефонов работает на Андроиде, а на них поиск Google стоит по умолчанию).

Подключение дополнительных источников дает результат 1+1>2. Часто до конверсии пользователи несколько раз посещают сайт, причем приходят они из разных источников. Например: Поисковая реклама в Яндексе → Ремаркетинг в AdWords → Органический поиск в Яндексе по брендовому запросу.

По этой причине суммарное количество целевых действий, когда работает и Яндекс, и Google больше, чем при использовании их сетей по отдельности.

Портрет целевого клиента создан. Что дальше

Когда вы сделали набросок портрета идеального клиента, то дальше вы постоянно его дорабатываете за счёт опыта реально взаимодействия с реальными людьми. Что это значит? Вам будет нужно расспрашивать клиентов об их предпочтениях и пожеланиях. Расспрашивайте их о том, каким они видят наиболее удобный сервис в вашем салоне красоты, организуйте обратную связь. Постарайтесь узнать, о чем они мечтают, как живут, какие цели у них в жизни. Тем более что многие идеальные клиенты сами с удовольствием рассказывают мастерам о своей жизни.  

Помните о том, что все важные ответы, помогающие раскрыть портрет целевого клиента, должны фиксироваться письменно. Фигурально выражаясь, говорите с потенциальным клиентом на том языке, на котором ему удобнее с вами общаться.  

Например, мы проанализировали существующую базу клиентов и выяснили, что наибольшую прибыль приносит потенциальный клиент «50-летняя домохозяйка, которая пользуется процедурами ухода за лицом три раза в месяц и раз в два месяца делает стрижку». Что с этим знанием нам делать дальше? 

Первое, что мы должны понять – откуда эта дама к нам приходит? Скорее всего, если идеальные клиенты такого плана заглядывают в салон минимум 3 раза в месяц, то вероятнее всего, что эти женщины проживают где-то рядом. Возможно, ваш салон находится в жилом районе бизнес- или комфорт-класса, где проживают состоятельные семьи, и женщина в 50 лет может позволить себе не работать. Эта ситуация говорит о том, что можно увеличить поток представительниц этой целевой аудитории, если делать им адресные предложения на основе хорошего знания их образа и стиля жизни, предпочтений.

Но чтобы делать именно адресные предложения (рекламу – хоть раздачу флаеров оффлайн, хоть рекламу онлайн), важно отлично знать портрет целевого клиента и формировать такие предложения, чтобы идеальный клиент, прочитав или услышав о них, воскликнул: «Вау! Это же как раз для меня!» 

Чтобы реклама стала по-настоящему продающей, вам необходимо сделать какое-то ценное, адресное предложение именно потенциальному клиенту, поставить жесткий дедлайн, сообщив, до какого срока действует это предложение, и уже тогда делать конкретный призыв к действию. Типа — звоните, чтобы забронировать место. У наших мастеров очередь!

И вот как раз для того, чтобы формировать наиболее ценные предложения для вашего идеального клиента, чтобы ему хотелось прийти в салон именно к вам, для этого и важно составить портрет идеального клиента по тем четырем блокам, о которых речь шла выше.   

Повышение конверсии, ретаргетинг и обучение персонала

Поскольку в b2b каждый целевой визит на сайт практически на вес биткоина (в период его расцвета), мы обязаны получать от визита максимум пользы. Скорее всего, человек не сделает сразу заказ или звонок, не напишет онлайн-консультанту, не закажет прайс, указав почту. Но мы уже поймали его в пиксели соцсетей и аудиторные сегменты поисковиков. Теперь будем «утеплять» ретаргетингом

И в наступающем году крайне важно делать это не топорно, а в соответствии с примерной схемой принятия решения. Последовательно снимать возражения, демонстрировать конкурентные преимущества, методично обогащать карточку потенциального клиента в CRM

И здесь нет вариантов «делать или не делать».

Скорее всего, конкуренты уже что-то подобное используют. Значит, чтобы просто оставаться на месте — надо бежать, а чтобы двигаться — надо бежать очень быстро.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Важно отслеживать не только главные конверсии, но и предшествующие им микроконверсионные действия (события)

Если же посетитель совершил микроконверсию, допустим, задал вопрос в чате, то ваш оператор в ту же секунду должен превратиться в опытнейшего турецкого торговца. Вытянуть из посетителя максимум информации! Разговорить, продемонстрировать экспертность, сформировать максимальную ценность, прежде, чем ответить на вопрос о цене.

2019 год — время продуманных мелочей, хоть на йоту влияющих на конверсию (в продажу, звонок, письмо или запись на бесплатный вебинар). Динамическая подмена содержимого (в зависимости от источника перехода), внутренний поиск, юзабилити… Всё надо шлифовать.

Тотальная цифровизация, автоворонки и всякие «туннели продаж» лучше всего работают там, где превалируют транзакционные бизнес-процессы. B2b в большинстве своём — противоположная история. И здесь человеческий фактор (читай: отношения) может быть как слабым звеном, так и точкой роста. Думаю, многие слышали истории про то, как сделки срывались из-за хамства, лени, политических споров, безграмотности в переписке, постов в соцсетях. И наоборот: профессиональный сейл, аккаунт-менеджер или даже специалист техподдержки может оказаться решающим фактором при принятии решения о начале либо продолжении делового сотрудничества даже с теми, у кого дороже.

Применительно к интернет-маркетингу в 2019 году будет крайне важно не только обучать и переобучать персонал, но и давать ему инструменты цифровой коммуникации (прямой и косвенной) с потенциальными и имеющимися клиентами. В переводе на русский это может быть вовремя отправленное письмо (вовсе не обязательно продающее)

Это может быть промопост, «случайно» промелькнувший в ленте ЛПР за пару дней до финальных переговоров с ним. Или вебинар, где вам ничего не продают, за исключением идеи, что в такой-то компании работают настоящие профи.

Да, всё вышеизложенное — довольно сложно, требует большой подготовительной работы, интеллектуальных и временных ресурсов. А при этом вокруг только и говорят, что про диджитал.

Тут я обязан напомнить, что во время золотой лихорадки больше всех зарабатывают продавцы лопат. А во время цифровой — сервисы, разработчики и интеграторы.

Безусловно, модный маркетинговый (и не только) тренд наступающего года — диджитал. Но приносить реальную пользу бизнесу будет только диджитал с человеческим лицом.

Психофизическое сегментирование целевой аудитории салона красоты

На основе анализа поведенческих и социальных факторов строится сегментирование целевой аудитории по американской классификации VALS, которая по праву считается одной из самых эффективных маркетинговых схем.

Данная методика делит всех потенциальных клиентов на несколько групп, объединённых рядом психологических черт. Вот они:

Группа «Руководствующиеся потребностями»

Основная цель этих людей – удовлетворение главных потребностей. Среди них выделяются подгруппы:

  1. Выживающие – люди с крайне низким достатком, например, пенсионеры. В качестве потенциальных клиентов салона красоты они не рассматриваются.
  2. Терпеливые. В эту группу входят одинокие женщины 35-45 лет с детьми. Как правило, из экономии они крайне редко прибегают к услугам салона красоты. В качестве целевого сегмента их рассматривают небольшие салоны с приемлемыми ценами.

Группа «Руководствующиеся внешними факторами»

Эта целевая группа, в свою очередь, включает ещё три:

  1. Убежденные – люди 35-45 лет, обладающие средним доходом и стремящиеся к соответствию своего уровня жизни уровню жизни окружающих. Они являются основной аудиторией массового маркетинга. Для привлечения этой группы клиентов необходимо иметь стандартный набор услуг, дружелюбный персонал и адекватные цены.
  2. Подражающие – молодые люди, стремящиеся выделиться среди «серой массы». Реклама, адресованная этой целевой группе, основана на демонстративности. Среди услуг салона красоты им особенно приглянутся накладные ногти, наращивание и окрашивание волос, солярий, яркий макияж. При составлении рекламного сообщения для них используются кричащие слоганы и яркие образы. Некоторые салоны красоты даже формируют свой список услуг и создают оформление, ориентируясь именно на потребности этой группы.
  3. Преуспевающие. Сюда входят люди, которые уже добились определённого уровня карьеры и заработка. В салоне красоты они больше всего оценивают качество услуг. Их привлекают знаменитые бренды, участие в рекламе медийных лиц и т.д. Цены на услуги также должны быть умеренными.

Группа «Руководствующиеся внутренними факторами»

При сегментировании целевой аудитории ориентироваться на эту группу достаточно трудно. Куда больше, чем на рекламу, её представители ориентируются на свои внутренние ощущения. Для привлечения таких клиентов нужен отличный сервис, широкий спектр услуг и привлекательный интерьер салона. Сюда входят:

Индивидуалисты – люди, которые много времени и сил уделяют созданию и поддержанию своего имиджа. Они любят чувствовать себя особенными. Соответственно, для таких очень важен индивидуальный подход, готовность мастера создавать неповторимые причёски, претворять в реальность выдуманные ими образы и т.д. Салоны, ориентированные на массовую аудиторию, такие люди не признают.
Рискующие – люди, которые помешаны на всём новом, оригинальном и даже экстремальном. Они непременно захотят посетить салон, который расположен в особенном месте или предлагает необычные услуги. Это может быть новая техника, эксклюзивные косметические средства и т.д. Тем не менее даже рискованные процедуры должны в итоге давать хороший результат.
Социально озабоченные – представители различных благотворительных организаций, союзов в защиту природы и т.д. Проводя сегментирование целевой аудитории, стоит хорошо подумать, являются ли такие люди вашими потенциальными клиентами

Дело в том, что для них важно совпадение собственных убеждений со стратегией салона. Прежде всего они предпочтут тот, в котором используется исключительно натуральная косметика, которая к тому же не тестируется на животных

Также привлечь «социально озабоченных» могут благотворительные акции, например, перечисление средств в детские дома.

Группа «Интегрированные»

В эту группу входят люди старшего возраста, обладающие высоким доходом. Для них не так важна реклама и яркие картинки, как качественные услуги и квалифицированный вежливый персонал. Такие люди предпочитают выбрать хороший салон и посещать его постоянно. Однако угодить вкусам «интегрированных» по всем параметрам довольно сложно.

Таргетированная реклама

Здесь до выжженной земли ещё далеко, но разогрев аукционов тоже налицо. Применительно к b2b-сфере проблема ещё и в том, что вы соперничаете с представителями самых разных бизнесов, а не только со своими прямыми конкурентами

Ведь за внимание условного ЛПР (и бюджет его компании) соперничают всевозможные аутсорсинговые фирмы, поставщики расходников, труженики бизнес-образования.

При этом наш герой — не только должностное лицо, но и просто человек с доходами. А посему в рекламный аукцион мы добавим автосалоны, турфирмы, банки, строительные компании, продавцов бытовой техники, одежды и обуви, представителей общепита и индустрии развлечений.

Это война всех против всех.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Вот, например, какие компании соперничают в рекламном аукционе Facebook за внимание автора этой статьи

Тем не менее в таргетинге и сегментации в 2019 году вижу больше всего оптимизма. Причём на авансцену выходит отнюдь не техническое решение задачи по показу коммерческого предложения нужным людям. Здесь как раз всё понятно: таргетинг по электронной почте и номерам мобильных телефонов, гиперлокальный таргетинг, таргет по интересам и должностям в соцсетях, по конкурентам и намерениям, возможности программатик-рекламы.

Другое дело — как вы будете пробивать «баннерную слепоту», когда выиграете показ в рекламном аукционе? Какие подберёте слова, цвета, расположение графических элементов?

В стародавние времена низких ставок и высоких конверсий эта задача решалась чисто статистически. Запускали в ротацию кучу креативов, подводили промежуточные итоги, выбирали лучший вариант, масштабировали результат. Но это 2019 год. В условиях тотальной конкуренции у бизнеса просто не хватает ни денег, ни времени на подобные эксперименты. А значит, думать надо до, а не после старта рекламной кампании.

Нейромаркетинг — тема относительно новая и спорная. Не принимая ничью сторону, вижу большую пользу для всех, кто в будущем году будет адресовать свои рекламные сообщения не цифровым портретам, а живым людям с живыми историями и эмоциями.

Профилирование потенциальных собеседников — вообще не ноу-хау. Но до настоящего времени оно, как правило, использовалось в офлайн-общении, на переговорах, в продажах по телефону. Задумываться о том, что можно использовать психотипы, менталитет и «издержки профессий» в диджитал-маркетинге, особенно в сфере b2b, мы начинаем только сейчас. Приходится. Ибо раньше, повторюсь, и без этого всё работало.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

ВКонтакте мне не просто показывают таргетированную рекламу про WordPress (я сам пишу о нём, да и сайт у меня на этой CMS). Текст записи содержит хорошо подобранную семантику и цифры, которыми живут люди моего психотипа

Понятие целевой аудитории в туризме

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

Для успешного ведения дел в области туризма необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.

Любой туристический продукт должен создаваться с учетом того, что интересно современному туризму и соответствует ли это его покупательской способности.

На практике целью маркетингового исследования в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Базовые принципы работы с целевой аудиторией

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

  • по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
  • по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
  • по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
  • по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании

Использовать брендовую рекламу

Частая ошибка — отключать или не использовать брендовую рекламу. Основной аргумент противников: мы и так хорошо стоим в органическом поиске по брендовым запросам, зачем платить за этот трафик.

Отлично. Если по вашим брендовым ключам не стоите вы, то там будут стоять ваши конкуренты и отбирать часть вашего целевого трафика (хотя бы просто потому, что их реклама будет стоять над органической выдачей). Брендовая реклама по собственным запросам обходится по очень низким ценам. В итоге экономите рубль на дешевых брендовых кликах, теряете 10 на заказах, которые отобрали себе ваши конкуренты.

Совсем печально, если в вашей нише в принципе не так много заказов в месяц.

Контекстная реклама

Отличный инструмент первичного привлечения целевого трафика со сформированным спросом. Только вот стоимость клика постоянно растёт. Биддеры и хитроумные стратегии помогают держаться на плаву, но особо не спасают. Максимум, который я видел своими глазами в Яндекс.Директе (после того, как весной 2018-го там кровожадно отменили верхнюю планку ставки), — 4700 ₽.

И мы же понимаем, что переход на сайт — не равно продажа. Часто это не равно вообще ни одному из конверсионных действий.

Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий

RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.

В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.

Успейте приобрести MUSTHAVE по низкой цене! Cossa рекомендует.

Можно лишь ностальгировать о дефицитном времени, когда даже в b2b привлечённый благодаря рекламе человек мог «прийти, увидеть и купить». Причём оптом. Но сейчас, в эпоху профицита, циклы принятия решения порой исчисляются несколькими кварталами. И сам по себе, без связки с другими инструментами, контекст окупается всё реже, в том числе если мечтать об LTV.

5 кейсов сегментации аудитории разбор полетов

На скриншоте видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3, 4, 12 и более раз

Во многих тематиках поисковых фраз, однозначно относящихся к сфере b2b, не так уж и много. То есть гарантировать целевой трафик зачастую проблематично. Поэтому бизнес может действительно давать контекст исключительно на свои коммерческие ключи, теряя часть потенциальных клиентов, да ещё и получая письма счастья вроде статуса «Мало показов». Либо можно работать с более широкой семантикой и платить за нецелевых посетителей (не только деньгами, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте). Разумеется, правильные тексты объявлений и минус-слова помогают фильтровать трафик и экономить рекламный бюджет. Но нивелировать этот фактор, увы, нельзя.

К чему в итоге сводится первичное привлечение целевой аудитории для b2b? К поиску альтернатив.

В 2019 году мы увидим ещё больше таргетированной рекламы на всех доступных площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение бренда компании. А для поисковой выдачи — больше SEO (в том числе через видео, PDF-документы и посты в соцсетях). Ну и, разумеется, маркетинговые миксы.

В ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе могут стать агрегаторы самих поисковиков — Яндекс.Маркет и Google Merchant.