Сегментация рынка
Содержание
Сегментирование рынка
1.1 Основные признаки сегментирования рынка
После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением сегментации выступает выбор обоснованных критериев (признаков) данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии (признаки) будут различными для потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки): географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом вышеуказанных признаков (приложение А).
При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление .
Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные, и исторические традиции покупателей, а также следует считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы (приложение Б).
При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (приложение В).
Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. Товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными покупателями с учетом такого демографического фактора, как возраст (приложение Г).
Довольно легко также определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии (рисунок 1 приложение Д).
Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение с учетом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания (рисунок 2 приложение Д).
В основе сегментирования рынка по личностным признакам лежат образ жизни и тип личности (рисунок 1 приложение Ж). Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам и компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку. При сегментировании рынка по типу личности, продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.
При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рисунок 2 приложение Ж).
Однако, использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей до тех пор, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.
Каким должен быть рыночный сегмент
Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:
| Однородность | Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов. |
| Отличительные черты | Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту. |
| Полнота описания | Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента. |
| Измеримость | У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений. |
| Устойчивость в долгосрочном периоде | Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет. |
| Доступ к каналам коммуникации | К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны. |
Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.
Подробная классификация
Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.
Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.
Универсальная последовательность процесса
Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.
Рис.1 Схема сегментации рынка
Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».
Поиск сегментов и рыночных ниш
После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:
- Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
- Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.
Описание сегментов
Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.
На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.
Определение границ функционирования компании и постановка целей
На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе
На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.
После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.
Предыдущая статья:
