Какую скидку давать клиентам

Как покупателю противостоять скидкам

  • Дешевизна – не главный критерий. Помните, что идеальной станет покупка, совершенная при взвешенном балансе «цена – качество».
  • Сохраняйте здравый смысл, не позволяйте себя загипнотизировать. Не забывайте, что на вас «охотятся» – призывная реклама с музыкальным сопровождением и специфическими эффектами провоцирует у вас «приступ шопоголика».
  • Не обманывайте себя мантрами про хороший подарок «кому-нибудь на когда-нибудь», приобретая дешевую вещь впрок.
  • Вы не обязаны совершать покупку. Учитесь покидать прилавки с пустыми руками и с высоко поднятой головой – правда в любом случае за вами.
  • Используйте проверенный «дедовский» метод – составляйте перед походом в магазин список покупок.
  • Не приобретайте товары, без которых вы спокойно можете обойтись.
  • Не позволяйте себе заразиться общей эйфорией, когда большая толпа людей сметает с полок товар, о предназначении которого у вас нет даже версий. Массовый психоз никто не отменял – держитесь подальше от скопления покупателей.

Олег Кожевников, «Школа Инвестора».

22.05.2015

(window.AdMediatorTag = window.AdMediatorTag || []).push({v: 1, el: ‘admediator-58175-403622’, c: 58175, b: 403622})
(window.AdMediatorTag = window.AdMediatorTag || []).push({v: 1, el: ‘admediator-58175-404056’, c: 58175, b: 404056})
(window.AdMediatorTag = window.AdMediatorTag || []).push({v: 1, el: ‘admediator-58175-403620’, c: 58175, b: 403620}) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(window.AdMediatorTag = window.AdMediatorTag || []).push({v: 1, el: ‘admediator-58175-403628’, c: 58175, b: 403628})

Что такое скидка с точки зрения ГК РФ

Какую скидку давать клиентам

При этом возможны следующие варианты. Когда цена установлена в зависимости от веса товара, она определяется по весу нетто (если иное не предусмотрено договором купли-продажи). Если договором предусмотрено, что цена товара подлежит изменению в зависимости от показателей, ее обусловливающих (себестоимость, затраты и др.), но при этом не установлен способ пересмотра цены, то она определяется исходя из соотношения этих показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара. При просрочке продавцом исполнения своей обязанности передать товар цена определяется исходя из соотношения этих показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара, предусмотренного договором.

Таким образом, ГК РФ регламентирует процедуру формирования цены. Вместе с тем стороны договора могут изменить ранее согласованную цену: в п. 2 ст. 424 Кодекса определена процедура изменения цены на условиях, предусмотренных договором.

Однако в практике многих зарубежных компаний, действующих на территории России, практикуется предоставление скидок после совершения сделки исходя из ее результатов (так называемые ретро-скидки), что также не регламентировано в ГК РФ.

Отметим, что скидки упоминаются в НК РФ лишь дважды: в ст. 40 — применительно к учету их при определении рыночных цен и в пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ — скидки и премии, выплаченные или предоставленные продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора, в частности объема покупок, учитываются у продавца в качестве внереализационного расхода.

Итак, на том основании, что скидки не упоминаются в ГК РФ, попытаемся интерпретировать скидки с точки зрения действующего гражданского права и определить налоговые последствия. Однако в любом случае будем иметь в виду, что механизм предоставления скидок должен быть описан в маркетинговой политике организации, которая упоминается в ст. 40 НК РФ.

Следите за ценами

Второй шаг после планирования покупки — мониторинг цен. Для большинства вещей удобнее всего это делать через «Яндекс.Маркет». Цены на косметику, бытовую химию и продукты удобнее всего отслеживать через «Едадил».

Делайте закупки

Если у вас в квартире есть кладовка или просто достаточно свободного места, то многое из повседневных товаров можно покупать с запасом. Конечно, это не касается скоропортящихся продуктов: мяса, курицы, молока. Крупы и подобную бакалею тоже не стоит брать с большим запасом: в них могут завестись жучки. А вот бытовую химию, средства личной гигиены, косметику и консервы вполне можно покупать партиями.

12

Допустим, вы всегда пользуетесь средством для стирки определенной марки. Если вы мониторите цены и следите за собственным бюджетом, то примерно представляете, сколько оно стоит. Предположим, что средняя розничная цена средства — N рублей. В какой-то момент вы замечаете, что в одной из сетей оно продается с реальной скидкой 50%. Здесь важнее смотреть не на размер скидки, указанной в каталоге, а на разницу между обычной розничной ценой и ценой в данный момент. 50% — это действительно хорошая скидка. Подобные акции в среднем повторяются раз в 4 месяца. Поэтому, если жилплощадь позволяет, можно купить средства с запасом. Оно не портится, не требует особых условий хранения. А вы сэкономите хорошую сумму. Кстати, в некоторых сетях в определенный день действует еще дополнительная скидка, которая суммируется с остальными. Этим также можно пользоваться.

Никогда не покупайте ненужные вещи в оптовых масштабах только потому, что они со скидкой. Это касается и новых для вас марок. Кто знает, может быть эта кукуруза со скидкой окажется ужасной на вкус. А вы уже купили 10 банок.

Какую скидку давать клиентам

Ищите промокоды и купоны

15

Помимо промокодов существуют еще и купоны. Их можно купить или взять бесплатно на специальных сайтах-агрегаторах: Биглион, КупиКупон. Они дают скидку в том числе в оффлайн-местах: аквапарках, ресторанах, кинотеатрах и др.

Участвуйте в совместных закупках

В совместных закупках люди объединяются и заказывают товар напрямую у производителя по оптовым ценам. Организатор закупки берет себе небольшой процент. Иногда гораздо выгоднее сделать заказ в такой закупке, чем в магазине. Однако и здесь нужно сравнивать цены. Сейчас многие организаторы стали просить слишком большой процент от покупки. Поэтому такой вариант экономии становится сомнительным.

В закупках есть свои минусы: иногда приходится долго ждать, не всегда приходит то, что нужно (это называется пересортом), практически нет возможности вернуть товар назад, если он не подошел. Как и к любым другим способам рационального распределения бюджета к закупкам стоит подходить с умом.

Какую скидку давать клиентам

Пользуйтесь картами постоянных покупателей

Зачастую карты постоянных покупателей дают неплохие скидки. Например, «Метро» время от времени посылает своим клиентам персональную скидку на определенную категорию товара. Некоторые магазины дарят бонусы на день рождения. По картам магазин также отслеживает, как давно вы не делали покупки. В качестве стимула к возврату могут прислать бонусы. Это не повод бежать в магазин и срочно их тратить, однако если вы давно планировали что-то купить, то почему бы не воспользоваться этой возможностью.

Большинство карт выдается бесплатно. Сейчас их можно загрузить в специальное приложение на телефоне. Участие в программах лояльности не требует от вас особых усилий, зато порой дает хорошие преимущества. Пользуйтесь.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название Характеристика
Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса Цена на рынке покупателя
Розничная Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся Предприятие специально меняет цену — это реакция на изменения издержек и спроса
Единая Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

Скидка должна быть выгодна всем

Чтобы не разрываться между желанием заработать и удержать клиента, нужно предлагать скидку, выгодную всем. В этом случае клиент не уйдет к конкуренту, а вы все равно останетесь в плюсе после многочисленных расходов на доставку и «растаможку» товара. Но как вычислить точный размер скидки, если она зависит от доходности компании, а доходность у всех разная?

Чтобы это узнать, нужно ответить на два вопроса: насколько больше надо продать, чтобы предложить скидку X%? И если продать больше на X%, какую максимальную скидку дать, чтобы не сработать в убыток? Начнем по порядку.

1. Насколько больше надо продать, чтобы дать скидку X%

Для начала определимся, в чем разница между ценой и наценкой. Наценку применяют к себестоимости, скидку дают от цены. Допустим, ваша наценка — 30%, а скидку хотите дать 5%. Например, цена товара 100 рублей, за 95 вы его продаете.

Но имейте в виду, что если применили наценку в 30% к себестоимости, это означает, что у вас в цене не 30% дохода, а чуть меньше. Купили товар за 100 руб., накрутили 30%, получили цену 130. То есть заработали 30, но это будет не 30%, а меньше, 30% нужно разделить на 130.

Какую скидку давать клиентам

Формула вычисления наценки от цены

Итак, что получилось? При наценке в 30% в цене содержится 23% нашего дохода. Если мы даем клиенту скидку, значит, мы делимся с ним доходом

Какой частью? Вычислим это, принимая во внимание то, что мы даем ему скидку в 5%

Каким процентом от дохода вы поделитесь с клиентом при скидке в 5%?

Какую скидку давать клиентам

При скидке в 5% вы делитесь пятой частью своего дохода

Получается, если даете скидку в 5% от цены, в которой содержится 23% вашего дохода, то делитесь почти 22% своего дохода. А дальше простая математика, как в школе: нужно запомнить, что на что делить.

Если раньше продавали 1000 штук, то насколько больше нужно продать при скидке в 5%?

Какую скидку давать клиентам

Нужно продать минимум +276 штук

Обратите внимание: если вы продадите на 27,6% больше, заработаете столько же, сколько и до предоставления скидки. Поэтому, чтобы сработать с выгодой, нужно и продать больше, чем на 27,6%

То есть, если продадите, например, только на 20-25% больше, то будете в минусе

Поэтому, чтобы сработать с выгодой, нужно и продать больше, чем на 27,6%. То есть, если продадите, например, только на 20-25% больше, то будете в минусе.

Выручка при этом вырастет, потому что если даете 5% скидки, чтобы больше продать, продажи и вырастут больше, чем на 5%. Так и получается у многих продавцов: вроде бы продажи выросли на 15-25%, а они не могут понять, где деньги.

Имейте в виду, что если даете скидку в 5%, то продажи не обязательно вырастут именно на 27,6%. Это будет зависеть от того, с какой доходностью вы продаете. Она у всех кардинально разная.

2. Если продать больше на X%, какую максимальную скидку дать, чтобы не уйти в минус?

Допустим, клиент покупает у вас 1 000 штук товара и говорит, что в следующем году готов купить 1500 штук, если заинтересуете его ценой. Рассчитаем, какую скидку можете ему дать.

Сначала вычисляем прирост продаж и вставляем его в формулу ниже. Прирост будет зависеть от того, сколько предполагает купить ваш клиент. В нашем примере, если клиент покупает в следующий раз в 1,5 раза больше, то прирост продаж составит 50%.

Какую скидку давать клиентам

Не скидывайте в этом случае больше 7,7%

Итак: 7,7% — это максимальная скидка, которую можете дать этому клиенту. Можно дать 5, 6 или даже 7,5% — это будет маленький, но плюс. Если дадите скидку больше, чем 7,7%, получите убыток.

Как правильно считать по формулам

Маржинальность или доходность сильно зависит от того, как посчитаете затраты. Например, от того, включите ли вы зарплату главного бухгалтера и комиссионные продавцу в себестоимость или нет. Опасность в том, что если посчитаете не все прямые затраты, которые связаны с продажами, получите завышенную доходность и решите, что зарабатываете больше, чем есть на самом деле. Если получите завышенную доходность, то получите и завышенную максимальную скидку.

Завышенная доходность — Завышенная max. скидка

Например, у вас получилась скидка 10%. Это крайняя граница и вы скинули клиенту, например, 8%, но на выходе все равно получите минус. Причина будет в том, что вы посчитали классические расходы — закупку, транспорт, таможня, но не учли налоги, плату за доставку, упаковку и т. д.

Но есть еще один вариант, который даже опаснее. Например, вы включили в себестоимость заработную плату главного бухгалтера. В этом случае получите заниженную доходность, и тогда размер скидки будет тоже меньше. Например, получили максимум ­— 5%. Клиенту предложили 4%, а ваш конкурент — 5%, при том, что вы на самом деле могли уступить 7,7%. Но не сделали этого, и потеряли клиента, просто от того, что неправильно посчитали.

Поэтому советую отнестись к таким расчетам с максимальным вниманием — в этих цифрах прячутся как ваша прибыль, способная вас порадовать, так и проблемы, которые вас точно не обрадуют

Почему бизнес делает скидки

На сегодняшний день, при наличии большой конкуренции на всех рынках, без регулярных скидок уже не обойтись. Иногда скидки используют для стимулирования продаж, а порою для того, чтобы не лишиться этих продаж совсем. В любом случае есть основные причины, вынуждающие торговцев идти на переписывание ценников:

  • Потребители. Привыкшие к распродажам, люди ожидают, что цена на интересующий их товар может быть снижена. Согласно статистике, большинство покупателей не приобретают понравившийся товар сразу.
  • Конкуренты. Известно, что если один рыночный игрок меняет правила и пытается улучшить свой имидж с помощью скидок, то конкуренту приходиться отыгрываться и прибегать к своим программам лояльности.
  • Лоукостеры и дискаунтеры. Компании, специализирующиеся на низких ценах, вынуждают традиционный бизнес вносить коррективы в свою ценовую политику. Сегодня можно наблюдать за тем, как развитие лоукостеров подвигает привычных перевозчиков к продаже билетов по более низким ценам.
  • Коммодитизация брендов – процесс перехода продукта из марочной категории в разряд рядовых. Постоянное совершенствование производственных технологий приводит тому, что продукты становятся всё более и более похожими по своим характеристикам. В результате, более важным становится размер скидки на товар, а не его марка.

Ценовая политика и политика скидок

Прежде всего, необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок — это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование — учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

Так, например, если ценовая политика фирмы жестко ориентирована на подкрепление статуса высококачественного товара и первоклассного сервиса, что требует достаточно высоких затрат, то в высшей степени странно выглядела бы практика ее службы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки.

Например, в компании Salamander AG четко придерживаются принципа, что фирма крайне осторожно и очень ограниченно должна использовать систему скидок, поскольку основной упор в политике продаж делается на высокое качество товара. Таким образом, неграмотно используемая система скидок может дезориентировавать покупателей и практически разрушить всю ценовую политику фирмы

Важнейшее требование к ценовой политике при предоставлении скидок

Жесткий учет двух базовых коэффициентов оценки клиентуры: коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. Скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода расчеты требуют серьезной информационной базы и соответствующей квалификации экономистов и финансистов фирмы.

Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности политики скидок является закрепление политики скидок в соответствующем документе, аналогичном документу по товарно-кредитной политике и формируемом при каждом очередном плановом цикле. Сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана продаж

Более того, в некоторых случаях именно эта политика может превосходить по инструментальной важности даже и политику коммерческого кредита

Рассмотрение основных аспектов ценовой политики в канале позволяет перейти к обсуждению исключительно важного инструмента управления, практически полностью находящегося именно в распоряжении сбытовиков, а именно к системе скидок. Границы здесь задаются, с одной стороны, минимально необходимым для фирмы уровнем рентабельности оборота, а с другой — ценами конкурентов и готовностью покупателей принять некий верхний предел нашей цены

Давайте рассмотрим некоторые виды скидок, которые наиболее часто применяются в системе скидок:

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

  • «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
  • «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
  • «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

  • ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
  • неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

  • учетная;
  • стимулирующая;
  • распределительная;
  • сбалансирование спроса и предложения;
  • рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

  • долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
  • экономический рост;
  • стабилизация рынка;
  • снижение чувствительности потребителя к ценам;
  • сохранение лидерства в ценах;
  • предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
  • поддержание лояльности торговли;
  • повышение имиджа предприятия и его товаров;
  • повышение интереса покупателя;
  • усиление рыночной позиции ассортимента;
  • захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Какую скидку давать клиентамРис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

  1. Издержки производства.
  2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
  3. Цены местных фирм конкурентов.
  4. Спрос.
  5. Транспортные издержки.
  6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
  7. Ввозные пошлины и другие сборы.
  8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Внутренние факторы Внешние факторы
  • Рыночная стратегия и тактика;
  • особенности производимых товаров;
  • жизненный цикл товаров;
  • мобильность производственного процесса;
  • особенности системы продвижения товаров на рынок;
  • организация сервиса;
  • емкость рынка и его структура;
  • имидж производителя;
  • эффективность менеджмента
  • Политическая стабильность;
  • состояние экономики;
  • состояние рынка;
  • покупательское поведение;
  • доступность рынка;
  • состояние ценовой конкуренции;
  • государственное регулирование цен;
  • этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
Какую скидку давать клиентам* См. рис. 4.4.

Виды скидок

  • Скидка в процентах от цены или в виде новой цены.
  • Скидка на покупку дополнительного товара – «купи одну майку, получи вторую за 50%».
  • Скидка на количество – «каждое десятое посещение ресторана – бесплатно», «10% на покупки свыше 1000 рублей».
  • Скидка в виде бесплатной доставки или любой другой услуги, оказываемой безвозмездно при продаже.
  • Рекламная скидка – тут вы не ошибетесь. «Небывалые скидки в честь открытия магазина» или «грандиозная ликвидация товара по случаю закрытия».
  • Праздничные и сезонные скидки. «Новогодняя акция! Весь товар за полцены!», «Весенняя распродажа зимней коллекции — сметаем полки!» — с подобными акциями встречались все. Цель сезонных распродаж — избавиться от вещей, ставших неактуальными.
  • Тотальные распродажи используют, когда магазину необходимо сменить старые выставочные экземпляры на новые или полностью поменять коллекцию. Стоимость товаров при этом действительно ниже обычной, но выбор покупателей ограничен представленными экземплярами.
  • Скидки по дисконтным картам. Карты могут действовать в магазинах одной сети или в магазинах нескольких дружественных сетей.

Скидки, которые не становятся злом

Статья Сергея Славинского, директора Syndicated Brands, оригинал на Медиуме.

Какую скидку давать клиентам

Ричард Эстес, «В конфетной лавке», 1983

Кто-то считает скидки злом. Кто-то основным драйвером развития продаж. Но есть здесь один нюанс…

Скидки хороши лишь тогда, когда они укрепляют связь между поставщиком продукта и его потребителем. Если этого не происходит — ценовая конкуренция приводит к истощению ресурсов компании. Далее вы знаете.

Про сбытовой маркетинг и провальность этой концепции последние 60 лет не писал (и не читал) лишь самый ленивый. Но когда этот инструмент действует на пользу и покупателю, и продавцу?

Очевидная обоснованность

Для того, чтобы скидки были эффективным инструментом не только разовых продаж, но укрепления взаимоотношений и создания позитивного опыта, они должны обладать лишь одним свойством — очевидной обоснованностью.

Если у продукции истекает срок годности — скидка нам понятна. Если компания ищет «косяки» в новом продукте — скидка (например, на время тестирования или технического открытия) нам понятна. Если это скидка для пенсионеров, студентов или детей — это понятно. Даже специальная клубная цена приемлема. А вот «акционный товар» или «распродажа» — нет. Потому как для них нужна причина. Почему акция? С какой стати распродажа?

Несмотря на популярность, механика подобных мероприятий пагубна. Её продукт наверняка возьмут, но как повлияет скидка на восприятие вашего бренда? Особенно в тех категориях, где торг традиционно не происходит.

Вывод напрашивается один. Точнее два: «никто не берёт» и «они изначально задрали цену». И как подобные мысли покупателей скажутся на их отношении к вашему продукту? Сложно сказать как именно, но что можно предположить точно — это будет негативная реакция, а не позитивная. Даже несмотря на ваше стремление творить добро и донести свой изумительный продукт до более широкой аудитории (что же еще?).

Есть огромное количество способов обосновать скидку, и действие это вовсе не хитрое. Если уж думаете о том, что настала пора для данного инструмента — используйте его с максимальной пользой. Дайте ощущение того, что скидку ваш покупатель заработал, а не получил на халяву.

Скидка предоставляется путем изменения договорной цены

Для начала отметим очевидные выводы, содержащиеся в Постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 21 августа 2006 г. по делу N Ф04-3446/2006(25284-А27-33).

В действующем законодательстве о налогах и сборах отсутствует понятие «скидка», а также не регламентируется порядок оформления документов, в том числе и счетов-фактур, при предоставлении скидок. При этом в договорных отношениях под скидкой подразумевается сумма, на которую снижается цена товаров при выполнении покупателем определенных условий (изменение цены товара после заключения договора допускается п. 2 ст. 244 ГК РФ).

Таким образом, скидка может быть предоставлена путем изменения ранее согласованной договорной цены при выполнении покупателем определенных условий договора.

Суды при выяснении налоговых последствий скидок в первую очередь анализируют их гражданско-правовые основания (см. Постановления ФАС Западно-Сибирского округа от 17 сентября 2007 г. по делу N Ф04-6332/2007(38166-А67-15) и от 7 февраля 2007 г. по делам N Ф04-9404/2006(30453-А45-26), Ф04-9404/2006(30454-А45-26)).

Пример 2. Договорная цена единицы товара составляет 100 руб. Однако в договоре указано, что при приобретении в течение месяца товаров на сумму свыше 1000 руб. покупатель имеет право на скидку в размере 5%, которая будет предоставляться путем изменения договорной цены по окончании месяца, т.е. уже в следующем месяце.

Покупатель 10 марта приобрел товаров на сумму 200 руб. Затем были произведены следующие покупки: 16 марта — на сумму 500 руб.; 20 марта — на сумму 800 руб.; 28 марта — на сумму 500 руб. В итоге общая сумма покупок за март составляет 2000 руб.

На основании полученных от продавца счетов-фактур покупатель предъявил за квартал к вычету сумму НДС в размере 305,08 руб.

У продавца выручка для целей исчисления НДС в марте составила 305,08 руб. (2000 руб. x 18/118), оставшаяся сумма 1694,92 руб. (2000 руб. — 305,08 руб.) и будет являться выручкой для целей исчисления налога на прибыль.

В апреле продавец путем составления двустороннего документа с покупателем изменяет цену с учетом скидки. Скидка составляет 100 руб. (2000 руб. x 5%). Окончательная цена сделок в течение марта с учетом скидки — 1900 руб.

Продавец корректирует сумму НДС, исчисленную в марте: вместо суммы 305,08 руб. должна быть сумма 289,83 руб. (1900 руб. x 18/118).

Соответственно, корректируется и выручка: вместо 1694,92 руб. должна быть сумма 1610,17 руб. (1900 руб. — 289,83 руб.).

Покупатель, получив от продавца исправленные документы (счета-фактуры, выписанные в марте, корректируются продавцом в сторону уменьшения, и исправления датируются уже апрелем — датой принятия решения о предоставлении скидки), должен аннулировать ранее заявленный налоговый вычет по НДС за март в сумме 305,08 руб. и заявить вычет в сумме 289,83 руб., но уже в апреле.

Приведенная логика следует из Письма Минфина России от 26 июля 2007 г. N 03-07-15/112.