Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы



Рекомендации по созданию адаптивных поисковых объявлений

Чтобы начать работу, ознакомьтесь с рекомендацией «Добавьте адаптивные поисковые объявления».

1. Добавьте как можно больше уникальных и релевантных заголовков и описаний

Если ввести слишком много похожих заголовков и описаний, системе будет сложнее составлять комбинации.
Чтобы увеличить вероятность показа объявления, следуйте приведенным ниже рекомендациям.

  • Укажите не менее 8–10 заголовков. Чем их больше, тем больше эффективных вариантов объявлений из них получится.
    • Создайте как минимум пять разных заголовков, где не повторяются одни и те же или похожие фразы.
    • В два заголовка обязательно включите ключевые слова.
    • Не менее 3 других заголовков не должны содержать ключевых слов. Расскажите в них о преимуществах и особенностях своего товара или услуги, о том, какую проблему они помогают решить, или укажите сведения о доставке и возврате.
  • Добавьте хотя бы два разных описания.

Примечание. В адаптивном поисковом объявлении могут показываться сразу два описания.

2. Используйте контент из существующих текстовых объявлений повторно

Используйте заголовки и описания из своих самых эффективных текстовых объявлений. Если контент привел к высоким показателям в текстовых объявлениях, он повысит эффективность и адаптивных поисковых объявлений.

3. Включите в заголовки популярные ключевые слова

Попробуйте использовать в заголовках те ключевые слова, по которым чаще всего показывается группа объявлений. Это повысит не только релевантность вариантов объявлений для пользователей поиска, но и эффективность адаптивных поисковых объявлений.



Например, если вы добавили ключевое слово «фотоаппарат», то заголовок может звучать как «Покупайте фотоаппараты». Если из пяти ключевых слов в вашей группе объявлений основной трафик привлекает три, добавьте их в заголовки. Это выведет эффективность объявлений на новый уровень.

4. Повысьте эффективность объявлений до уровня «Высокое» или «Отличное».

Показатель «Эффективность объявления» помогает демонстрировать потенциальным клиентам наиболее подходящие сообщения. Старайтесь работать над показателем эффективности и добиться хотя бы уровня «Хорошо». В рекомендуемых действиях вы получите советы по дальнейшему повышению эффективности своего объявления.

Проверьте, не закреплены ли какие-либо из ваших заголовков и описаний. Это позволит системе собирать большее количество рекламных комбинаций. Другой вариант – закрепить несколько заголовков на одной позиции.

Примечание. В настоящее время для адаптивных поисковых объявлений модификаторы не поддерживаются.

Околоцелевой трафик

Идем туда, где никто не рекламируется — захватываем смежные и некоммерческие запросы. Околоцелевой трафик — это непрямое выражение способа решения потребности. Например, пользователь ищет:

  • «Как накачать пресс»;
  • «Как сбросить быстро 10 кг»;
  • «Как похудеть к новому году».

Вопрос «Как?» означает выбор. Возможные варианты — домашние тренировки, диета, «чудо-добавки», занятия в фитнес-клубе.

А теперь введите любой из подобных запросов в «Яндексе». Много ли фитнес-клубов вы найдете в рекламных блоках?

У нас в выдаче по региону (Пермский край) — по каким-то запросам в спецразмещении вообще никого; в гарантии — от экстракта зеленого кофе до дыхательной гимнастики. И ни одного фитнес-клуба!

Цена клика в сравнении:

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Цена околоцелевого запроса («Как накачать бицепсы») в 8 раз меньше прямого («Фитнес клуб»).

Частотность околоцелевого трафика от микроуровня (1–3) до 100 запросов в месяц, поэтому необходимо собрать как можно больше «ключей». Можно с помощью Wordstat, через колонку «похожие запросы»:

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Кликаете на любую позицию и получаете несколько десятков дешевых ключевиков. Еще вариант — «Вместе с  ищут» под блоком гарантированных показов:

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Для ускорения процесса — автоматизированный сбор. Например, через Key Collector.

И так — в любой нише, где есть дефицит целевого трафика — IT-продукты, SaaS, узкоцелевые услуги (например, курсы визажистов, 3D печать).

Либо если трафик супердорогой (в Москве клики по пластиковым окнам, натяжным потолкам и другим конкурентным нишам стоят более 2 000 рублей).

А теперь «ложка дегтя». Околоцелевой трафик слабо конвертируется в заявки. На уровне объявлений ситуация вполне сносная за счет подстройки под запросы. «Боль и слезы» начинаются при переходе на посадочную страницу. Если конверсия дотягивает до 1%, можно открывать шампанское.

Когда пользователь с потребностью «Похудеть к новому году на 5 кг» видит на сайте предложение «Приобретите годовой абонемент в нашем фитнес клубе со скидкой 20%», оно пролетает «мимо кассы». Отсутствует релевантность, если посадочная страница только одна для всех запросов и потребностей — а ведь пользователи из околоцелевого трафика меньше мотивированы купить, они еще «созревают», поэтому нужно их продавать им в два раза лучше, чем целевым посетителям.

Вот как мы решили эту проблему для тренинговой компании, где снизили стоимость одного лида в 17,2 раза.

Модификаторы объявлений по фидам

Любое изменение объявления в Google Ads ведет к удалению всей накопленной по нему статистики и по сути созданию нового объявления. В то же время рекламодатели так любят писать в своих объявлениях: «Скидка в мае 30%». Май проходит и его нужно менять на июнь, потому что скидка перманентная. Это самый простой пример.

В Google Ads есть инструмент «Модификаторы объявлений», который позволяет менять любые данные в поисковых объявлениях без их редактирования. Причем данные можно менять под каждый конкретный аукцион по разным таргетингам. Например, показывать актуальную цену на товар в разных регионах или вставлять в объявление нужное название товара, его стоимость и другие характеристики в зависимости от поискового запроса пользователя.

Для начала нужно решить, что конкретно вы хотите менять в объявлениях. Далее создать фид с данными — Excel-таблицу, в которой указать таргетинги (например, название кампании, группы и ключевые слова) и данные, которые будут подставляться в объявления.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

После заполнения данных фид нужно загрузить в аккаунт. Заходим в «Коммерческие данные».

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Выбираем «Данные модификаторов объявлений».

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Загружаем файл.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Если возникнут ошибки, система покажет уведомление.

После загрузки переходим к настройке объявления. Открываем фигурную скобку и выбираем пункт «Модификатор объявлений».

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Далее из выпадающего списка выбираем нужный фид и данные, которые должны подставляться в это место объявления.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Подстановка атрибутов

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Подстановки можно делать в заголовках и описании.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Подстановка цены

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Подстановка мощности

Итоговый вариант объявления можно увидеть в предпросмотре.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

После запуска пользователи должны видеть по поисковым запросам с разным названиями микроволновых печей релевантные объявления, в которые будут подставляться модели, цены и мощность.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Объявление с подстановкой модели микроволновой печи

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Объявление по запросу с указанием другой модели

Таким образом вы можете подставлять в поисковые объявления любые данные. Если в дальнейшем понадобится изменить данные, вам не придется редактировать объявление. Достаточно будет внести изменения в фид, который находится в разделе «Коммерческих данных».

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Переходите в раздел с фидами

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Выбираете нужный фид

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Ищете нужный элемент

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Кликаете и изменяете его

Чтобы рекламировать перманентную акцию из моего первого примера, нужно создать простую таблицу, в которой будет указано только название месяца. Тогда вам не придется редактировать объявления каждый месяц, достаточно будет заходить в фид первого числа и менять апрель на май, потом май на июнь и т. д.

Не забывайте, что во всех элементах объявления ограничено количество символов. Иногда рекламодатели добавляют слишком длинный текст для подстановки. Поэтому чтобы объявления с модификаторами заработали, в группе должно быть одно классическое объявление без модификаторов. Я его называю «объявление по умолчанию». Оно будет отображаться, если возникнут проблемы с подстановкой данных из фида.

Подробнее об модификаторах объявлений и таргетингах, которые можно использовать в фидах, читайте в справке Google Ads.

Используйте различные способы персонализации объявлений. Успешных вам рекламных кампаний!

Динамическая вставка ключевых слов

Перед созданием новой рекламной кампании вам нужно определиться с иерархией ее элементов и группировкой ключевых фраз: в одной группе объявлений может быть один или несколько ключевиков. Если решите объединять ключевики в группы, возникнет необходимость подбора максимально эффективного заголовка: он должен отвечать всем поисковым запросам, которые охватывают эти фразы, и при этом быть максимально релевантным для получения высокого показателя качества. Этот показатель рассчитывается для каждого аукциона в режиме реального времени и влияет на позицию объявления в рекламной выдаче. В идеальном случае первый заголовок должен полностью повторять ключевую фразу.

Чтобы в ответ на каждый поисковый запрос показать максимально релевантное объявление, в Google Ads существует аналог шаблонов Яндекс.Директа — инструмент динамической вставки ключевых слов в заголовки и описание.

Для вызова динамической вставки нужно открыть фигурную скобку в нужной части объявления. Чаще всего подстановка осуществляется в первый заголовок, он оказывает наибольшее влияние на оценку релевантности.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Выбираем пункт «Динамическая вставка ключевых слов». После этого необходимо добавить текст по умолчанию. Этот текст будет подставлен в объявление, если ключевая фраза при подстановке не поместится в заголовок по количеству символов. Текст по умолчанию должен максимально отвечать всем ключевикам из группы, именно его вы бы написали в заголовке, если бы не использовали подстановку.

Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Также нужно выбрать отображение подставленной фразы. Она может начинаться с заглавной буквы, каждое слово с заглавной буквы или все буквы строчные. Последний вариант пригодится, если вы используете динамическую вставку фразы в середине описания. Два первых практически равнозначны в своей эффективности.

Важно: если вы решили подставлять ключевые фразы в объявление, сделайте их читабельными. Все слова должны быть согласованы между собой, топонимы написаны с заглавной буквы, аббревиатуры полностью заглавными и т. д

В этом случае объявление будет понятным и по нему будут кликать. Если в ключевых словах используются операторы соответствия, они будут автоматически удалены при подстановке.

Примеры адаптивных поисковых объявлений

Пример № 1. Женская обувь

Пример хорошего объявления

В этом примере учтены рекомендации по созданию адаптивного поискового объявления.

Пример плохого объявления

Это пример того, как НЕ НАДО создавать адаптивные поисковые объявления.

Не повторяйте один и тот же текст в каждом заголовке, как это делается с фразой «женские туфли» ниже.

Недостатки

  • Лишний текст в заголовках.
  • Менее пяти заголовков.

Как исправить

  • Добавить более оригинальные заголовки.
  • Разбить заголовки на части (например, вместо «Самые модные женские туфли в ОБУВИ» – «Самые модные женские туфли» и «ОБУВЬ»).
Заголовки и описанияВозможные комбинации

Заголовки

  1. Модные женские туфли
  2. Стильные женские туфли
  3. Самые модные женские туфли в ОБУВИ
  4. Покупайте женские туфли онлайн

Описания

  1. Все ваши любимые бренды и самые популярные модели в одном магазине. Не ждите – закажите сегодня!
  2. Магазин ОБУВЬ предлагает широкий ассортимент высококачественной женской обуви по выгодным ценам. Купите сейчас!

Не создана ни одна комбинация

Примеры отклоненных комбинаций:

https://example.com/

Все ваши любимые бренды и самые популярные модели в одном магазине. Не ждите – закажите сегодня!

https://example.com/

Магазин ОБУВЬ предлагает широкий ассортимент высококачественной женской обуви по выгодным ценам. Купите сейчас! Все ваши любимые бренды и самые популярные модели в одном магазине. Не ждите – закажите сегодня!

Пример № 2. Штуковины

Пример хорошего объявления

Заголовки и описанияВозможные комбинации

Заголовки

  1. Штуковины из ЛАВКИ
  2. Широкий ассортимент
  3. Пожизненная гарантия
  4. Лучшие цены от ЛАВКИ
  5. Более 100 лет на рынке
  6. Круглосуточная поддержка
  7. От 600 руб. доставка бесплатно
  8. Доставка в день заказа
  9. Закажите сегодня и сэкономьте
  10. Все формы и размеры
  11. Штуковины премиум-класса
  12. Лучшие штуковины

Описания

  1. Из высококачественных прочных материалов. Разные цвета на любой вкус. Заказывайте в ЛАВКЕ.
  2. Доставка более чем в 100 стран за 3 дня. «Лучшие штуковины на свете!» Купите сейчас!
  3. Ваш комфорт – наша главная цель! Низкие цены, простое оформление заказа.

Автоматически созданные комбинации

Примеры комбинаций:

https://www.example.com/

Из высококачественных прочных материалов. Большой выбор цветов. Заказывайте в ЛАВКЕ. Доставка более чем в 100 стран за 3 дня. «Лучшие штуковины на свете!» Купите сейчас!

https://www.example.com/

Мы заботимся о Вашем комфорте. Низкие цены, простое оформление заказа. Высококачественные прочные материалы. Большой выбор цветов. Заказывайте в МАГАЗИНЕ.

Пример плохого объявления

Не создавайте слишком много заголовков с ключевыми словами.

Недостатки

  • Лишний текст в заголовках из-за добавления ключевых слов.
  • Лишние описания.

Как исправить

  • Добавить два-три заголовка без ключевых слов.
  • Добавить одно описание, отличающееся от остальных.