Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России

Социальная функция рекламы

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.
3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.
4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

История развития рекламы.

Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика. Едва в 15 в. в Западной Европе возникло книгопечатание, как начали издавать массовым тиражом каталоги товаров.

Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма – общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т.д. В 1657 в Англии появляется первое специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (буквально – «Публичный рекламист»).

В эпоху НТР рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом

Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара

В России из-за отставания в развитии конкурентных отношений рекламная деятельность начала развиваться лишь с начала 19 в. Однако к началу 20 в. она во многом достигла европейских стандартов. Так, например, рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки – приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.

Реклама широко использовалась в СССР в период НЭПа. В 1920-е популярны были, например, рекламные «слоганы» В.В. Маяковского:

Тому не страшен / мороз зловещий,

Кто в ГУМе / купит / тёплые вещи.

Или:

Беги со всех ног

Покупать / «Огонёк».

С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя других авиакомпаний и мест хранения денег просто не было.

В 1990-е в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры «цивилизованного бизнеса» приводило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировало, когда по центральному телевидению объявляли курс акций АО «МММ» – одной из «финансовых пирамид». Лишь к началу 2000-х рекламная деятельность в России приблизилась к мировым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы» 1990-х. В частности, время рекламы, демонстрируемой во время показа художественных фильмов, в России осталось в 3–5 раз длиннее, чем в большинстве европейских стран. В результате, согласно опросам, более 75% телезрителей раздражены агрессивностью и навязчивостью телерекламы, а ее эффективность остается невысокой.

Консолидация отрасли как механизм повышения ее привлекательности для потенциальных клиентов

Исходя из приведенного анализа, факторами, способствующими развитию отрасли, являются:

• унификация рекламных носителей;
• унификация ценообразования;
• создание канала продажи невыкупленных точек со скидкой.

В рамках исследования компаниям был задан вопрос, считают ли они приведенные факторы значимыми и какой из них более, а какой менее важен для них. Представители 80% компаний выборки ответили, что все эти факторы значимы для развития их бизнеса

Статически не удалось выделить приоритет важности, что свидетельствует о наличии специфики в работе каждой из компаний.

За рубежом проблему объединения рынка indoor-рекламы пытаются решить с помощью системы букинга (заказа через сайт) по аналогии с туристической отраслью. С нашей точки зрения, таким образом создать квалифицированного посредника между владельцами рекламных точек и рекламодателями не удастся из-за отсутствия мотивации у рекламных агентств обновлять информацию о занятости каждой точки в режиме реального времени, поскольку для этого требуются высокие трудозатраты, не гарантирующие мгновенный коммерческий эффект. Компании, которые пошли по такому пути, сталкиваются с тем, что потенциальный клиент без звонка в компанию-посредник забронировать рекламную точку не может, а это делает неэффективной всю систему работы площадки. Другое препятствие на пути к букингу в рекламной отрасли — принципы ценообразования на данном рынке. Цена на рекламную точку может варьироваться в пределах 50% и в конечном итоге определяется в процессе переговоров.

Одним из вариантов решения проблемы нам представляется создание каталога indoor-рекламы. Такой каталог дает возможность бесплатного подбора рекламных носителей потенциальными клиентами. Подбор осуществляется с помощью карты, на которой отражены местонахождение точки параметры аудитории. Инструментом монетизации каталога, обеспечивающим его развитие и функционирование, являются дополнительные платные услуги по продвижению. В процессе его создания произойдет систематизация существующих рекламных носителей и унификация описания аудитории, а также будет создан канал для продаж невыкупленных точек со скидкой. Дополнительным положительным фактором является возможность сократить затраты на привлечение мелких рекламодателей. Каталог не позволит решить задачу унификации ценообразования. Для этих целей необходимо описание каждой точки в параметрах эффективности: «цена / количество эффективных контактов». Соответственно, чтобы рассчитать данный показатель, необходимо определить параметр «количество эффективных контактов» для каждой точки. Это делается с помощью измерения аудитории. Современные мобильные технологии позволяют владельцам рекламных точек самостоятельно осуществить его с помощью систем видеонаблюдения, которые работают как счетчики. Дополнительным эффектом использования каталога в рекламной отрасли будет возможность быстрого поиска клиентов для коллективов, которые хотят создавать новые рекламные носители в сфере indoor. Услуга получения заказов через каталог позволит им создавать новые рекламные носители и быстро их продвигать среди потенциальных рекламодателей. По нашим оценкам, такой каталог может появиться уже в 2012 г. Без него отрасль будет расти со скоростью 10–15% в год, а с ним темпы роста увеличатся до 20–25%, конечно, если не будет общероссийского кризиса, который негативно отразится на рынке indoor-рекламы.

Сокращение затрат на продажи за счет перераспределения бюджетов на продвижение с заработных плат менеджеров по «холодным» продажам на рекламу в каталоге высвободит около 5–8% от оборота, и эти средства могут быть реинвестированы в открытие новых точек. Возможность продажи горячих предложений через каталог повысит среднегодовую загрузку точек с 65% до 75%, что увеличит оборот компании с 3% до 7%. Наибольшим вкладом в рост рынка (около 10%), по нашим оценкам, станет возможность включения рекламных точек в план продвижения крупных рекламодателей.

Марчук И. Ловушка для шопоголика – http://www.kommersant.ru/doc/1761751.

Анкетирование производилось в ноябре 2011 г. — январе2012 г. —Прим. авт.

Классификация рекламы. Социальная реклама.

Термин
«социальная реклама» сформировался
только в начале 90-х, несмотря на нынешнее
широкое распространение на постсоветском
пространстве. Автором называют Игоря
Буренкова (1ый канал, директор по связям
с общественностью)

Соц.
реклама как сфера коммуникаций имеет
свою богатую предысторию. Ее функциональными
аналогами в сов. время можно назвать
пропаганду и агитацию.

«Социальная
реклама
представляет собой один из типов
некоммерческой рекламы, целью которой
является формирование определенных
психологических установок, которые
способствуют достижению общественно
значимых целей на различных уровнях:
от отдельных социальных групп до общества
в целом».

Помимо
критериев классификации, явл. общими
для всей рекламы, социальная реклама
может быть систематизирована по сл.
характеристикам:

1.
Тип субъекта (рекламодателя) соц. рекламы.

—
гос. соц. реклама;

—
социальная реклама от имени общественных
организаций;

—
конфессиональная реклама;

—
соц. реклама от имени субъектов
предпринимательской деятельности;

—
соц. реклама от имени конкретной личности;

2.
Характер целей, преследуемых соц.
рекламой.

—
решение проблем взаимоотношений между
отдельными соц. группами (расизм,
гендерные проблемы)

—
взаимоотношения общества (соц. группы
и индивидуума ( лояльное отношения к
ВИЧ-инфицированным)

—
взаимоотношения общества и гос. институтов
(дедовщина в армии)

—
отношения личности и общества (патриотизм)

—
взаимоотношения личности и гос-ва (
необходимость исполнения воинского
долга)

—
межличностные отношения ( общечеловеческие
ценности, семейные ценности)

—
общество и окр. среда (экология)

—
отношение личности к охране окр. среды;

—
отношение человека к самому себе,
проблемы безопасности и самосохранения;

3.
Тип предмета рекламирования.

—
реклама социально значимой идеи
(антиалкоголь)

—
реклама определенных стандартов
поведения в обществе

—
реклама соц. проектов

—
реклама конкретных социально значимых
акций

4.
Критерий платности.

—
бесплатно размещаемая соц. реклама

—
оплачиваемая соц. реклама.

Принципиально
важные коммуникационные особенности
соц. рекламы:

1. Некоммерческий
   характер коммуникаций.
2. Субъектами
   коммуникаций выступают гос-ные институты,
   общественные организации, субъекты
   предпринимательства.
3. Предметом
   рекламирования явл. социально значимые
   идеи, общественные проекты, акции.
4. Соц.
   реклама формирует установки, определяющие
   общественное поведение индивидуума.
5. В
   идентификации соц. рекламы нередко
   возникают сложности и неоднозначность
   в ее истолковании.
6. Релятивность
   (относительность) общественных целей,
   достижению которых служит социальная
   реклама.
7. Широкое
   использования негативных мотивов
   страха и шока.

В магазинах наиболее часто встречаются следующие виды рекламных материалов.

Вывеска(фирменный
щит, рекламная доска) — это рекламное
средство,
которое информирует о торговом предприятии
и его профиле.
Подвижные
конструкции—
обычно они крепятся к потолку с помощью
каната. При малейшем движении воздуха
конструкция начинает
вращаться вокруг
каната

Такое движение привлекает
внимание, и посетитель успевает прочесть
рекламное объявление

Рекламные
объявления — лозунгииспользуемые
на выставке товара. Рекламируют цену,
по которой товар
продается в ходе кампании по стимулированию
сбыта. В них должны
использоваться следующие слова: «прежняя
цена…», «сэкономите…»,
«только сегодня…».

Рекламные
карточки—
имеют такой формат, как и объявления-заголовки.
Лучше всего их размещать на различных
уровнях так, чтобы они привлекали
внимание покупателей. Объявления
на рекламных горках(подставках
с несколькими полками
для выкладки товара в середине торгового
зала) — это такие же
объявления, как и объявления-лозунги.
Обычно они размещаются
в верхней части горки

Объявления
на рекламных горках(подставках
с несколькими полками
для выкладки товара в середине торгового
зала) — это такие же
объявления, как и объявления-лозунги.
Обычно они размещаются
в верхней части горки.

Кассовые
рекламные объявления—
весьма эффективное рекламное
средство.

Пружинные
конструкции на полках магазинов
— крепятся
с помощью
пластмассового шарнира и постоянно
двигаются, «дрожат»

Это
привлекает внимание покупателей к
товару на полке

Карточка—
ее
легко можно вынуть и вставить в рамку,
расположенную
либо на стеллаже, либо на верхней части
рекламной горки.

Оберточный
рекламный материал
— специалисты
считают его самым
многоцелевым!

«Флаговая
материя»,или
«флаги»,—
их обычно натягивают между
рекламными горками или же свободно
спускают с потолка вниз.

Предметы
фирменного стиля торгового предприятия
— это
могут быть,
например, одежда персонала, ценники,
тарелочки для мелочи возле кассовых
аппаратов и т.д.

В
магазине самообслуживания внешнее и
внутреннее рекламное оформление
должно информировать клиентов о том,
что продажа товаров производится методом
самообслуживания. С внешней стороны
для этого используют вывески, стеклянные
двери, оконные витрины,
защитные средства оконных витрин —
тенты. Стекла оконных
витрин и дверей можно использовать для
рекламных рисунков. хорошо
выполняющих функции бликфангов — кратких
и убедительных
рекламных текстов. Однако через оконную
витрину должен просматриваться
торговый зал и выкладка товаров.

\

Внутримагазинная
реклама

Она
вся должны быть подчинена одной цели —
показу товаров и
свободной ориентации покупателя в их
ассортименте.

В
связи с ассортиментом
большая роль отводится указательным
средствам рекламы
и информации, к которым предъявляются
следующие требования:

—
общее решение и детали рекламы должны
быть направлены
на эффективное донесение информации
до покупателей,

—
служить декоративным
целям и быть элементом оформления
торгового зала;

—
в
однотипных магазинах самообслуживания
должны быть одинаковые
по цвету, форме, шрифту указатели отделов
и секций с аналогичным
ассортиментом товаров, чтобы помочь
покупателю быстро отыскать нужный ему
указатель среди многих;

—
в длинных и просторных торговых залах
указательные средства должны быть
достаточно большие по величине и хорошо
просматриваться от входа в магазин и
из любой части зала;

—
количество рекламных средств должно
соответствовать площади магазина и
ассортиментным группам товаров,
а их использование следует продумать
в соответствии с общим оформлением
интерьера торгового зала магазина.

В
крупных многоэтажных магазинах на
этажах устанавливают светящиеся
табло — указатели, перечисляющие и
изображающие графически
группы товаров, которые покупатель
найдет на каждом этаже. Название отделов
и секций указывают крупными надписями.
Надписи
могут быть заменены символическими
изображениями.

Крупные надписи,
фотографии и тексты привлекают внимание
покупателей к товарам. Их применяют для
рекламы новинок

Например, крупные
плакаты с фотографиями моделей одежды,
обуви
и других товаров хорошо сочетаются с
ассортиментом одноименных
отделов. Плакаты, стакеры и объявления
можно помещать в межоконных проемах и
на свободных стенах, фризах.

Для
усиления действия надписи делают со
светящимся текстом или
полями вокруг них, шрифт изготавливают
из оргстекла или металла.
В овощных магазинах используют цветные
светящиеся витражи.

Посредством
внутримагазинной радиотрансляции в
магазинах самообслуживания
покупателей информируют о порядке
совершения покупок,
размещении отделов, секций, узлов
расчета, о товарах и торговых
услугах.