Маркетинговая политика фирмы

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле
под товаром принято понимать вещь,
предназначенную для потребления , либо
конечного, либо потребления ради
производства другого товара. Маркетинговая
сущность товара несколько отличается
от общепринятой, так как то, что принято
называть товаром в общем смысле, в
маркетинге называется продуктом. Продукт
– это составная часть товара, которая
несет в себе основные качества, ради
которых был куплен товар. Например,
произведя сахарин (суррогат сахара)
нельзя назвать его товаром без
соответствующей поддержки. Поддержкой
продукта называется совокупность мер
по транспортировке, упаковке, хранению
и использованию продукта. В группу
поддержки продукта входят следующие
меры: все, что помогает продукту сохранить
свои потребительские качества до продажи
(консервация, упаковка, хранение), меры
по правильному использованию продукта
(инструкции, способ приготовления),
сопутствующие товары (адаптеры,
аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт
превращается в товар при использовании
на него инструментов маркетинга, к
которым относятся дизайн, реклама,
правильно налаженный сбыт, прочная
связь с общественностью.

Таким образом товар
для маркетолога состоит из продукта,
его поддержки и инструментов маркетинга.
На примере сахарина это можно показать
в виде составных частей: продукт –
сахарин, заменитель сахара, поддержка
– упаковка, условия транспортировки,
хранения, применения, инструменты
маркетинга – дизайн упаковки, рекламная
кампания.

Создание нового товара

Маркетинг целиком
и полностью зависит от потребителя, от
его потребностей и запросов, поэтому
предприятие просто вынуждено изменять
свою товарную стратегию, создавая новые
товары. Прежде всего следует определить
какой товар может называться новым:

• Товар, который не
  имеет аналогов на рынке, который является
  практическим воплощением научного
  прорыва естественно называется новым
  товаром. Таких товаров на рынке очень
  мало, примером могли служить аппараты
  копирования и сканирования и беспроводная
  сотовая связь.

• Товар, который
  имеет качественное отличие от своего
  предшественника товара-аналога. Примером
  могут служить дискеты меньшего размера,
  большей вместимости и прочности (3,5
  дюйма против 5,25 дюйма).

• Товар новый для
  определенного рынка. Например
  посудомоечные машины являлись товарами
  рыночной новизны в России в начале 90-х
  годов.

• Старый товар, уже
  бывший на рынке, но нашедший себе новое
  применение.

Конечно, предприниматель
рискует начиная исследования нового
товара, так как не знает окупятся ли его
затраты. На такой случай и существует
служба маркетинга, которая помогает
предпринимателю снизить риск до минимума,
предлагая правила для создания нового
товара и таким образом повышая прибыль
и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима
идея нового товара. Источниками идей
могут быть как сами потребители, так и
ученые

Вообще-то маркетологу важно на
этом этапе создания нового товара
научиться слушать, так как идеи могут
подсказать и недостатки конкурентов.
Другим источником идей служат научные
работники. Многие фирмы вследствие
этого сотрудничают с университетами,
институтами научными лабораториями.
Также идеи могут подсказывать сотрудники
системы сбыта (оптовые, розничные
торговцы) так как они находятся ближе
к потребителю

Не следует оставлять без
внимания и опросы общественного мнения,
статистические данные, результаты
тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется
отсев и выбор идей. Эта стадия происходит
по двум критериям: изымается все, что
не связано с коммерческой целью
предприятия, изымается все, что не
соответствует производственным мощностям
предприятия.

В-третьих, необходимо
создать опытный образец нового товара,
причем важно помнить о том, что незамеченные
ошибки на этом этапе принесут огромные
убытки впоследствии. Следующим этапом
будет выпуск пробной партии товара на
ограниченный рынок и исследование этого
рынка

Следующим этапом
будет выпуск пробной партии товара на
ограниченный рынок и исследование этого
рынка.

В-пятых, необходимо
выбрать место и время для массового
выпуска товара, целесообразно было бы
приурочить выпуск к какой-либо ярмарке,
выставке, празднику.

Итак, можно
сформулировать основной закон новых
товаров: в то время как один новый товар
находится в сбыте и активно покупается,
параллельно должен происходить процесс
разработки следующего нового товара
ради того, чтобы предприятие не
простаивало, и ради повышения его
прибыльности и эффективности.