Маркетинговые приемы

Концепции маркетинга

В
маркетинге выделяют пять основных
концепций маркетинга:

1.
производственная
концепция

В
соответствии с этой концепцией при
организации производства и реализации
продукции используется известный
принцип
потребителя ориентироваться на товары,
которые широко доступны и продаются по
низкой цене.

При
использовании этой концепции основной
акцент делается на производство. Главное
произвести, а сбыть товар при отсутствии
аналогичных товаров на рынке – дело
несложное. О
потребителе не думают вообще, рынок не
исследуется, главное произвести дешевый
товар с удовлетворительными потребительными
свойствами.

Для
того чтобы ее принять, надо иметь
достаточно большой капитал, авторитет
фирмы и развитый внутренний рынок для
распродажи производимой продукции.

2.
товарная
концепция

В
этом случае руководство предприятия
концентрирует внимание на том, что
потребитель
всегда благоприятно отнесется к товару,
если он хорошего качества и имеет
умеренную цену.
Потребитель заинтересован в таких
товарах, знает о наличии изделий-аналогов
и осуществляет
свой выбор посредством сравнения
качества и
цен аналогичных товаров других фирм.
Достижение
желаемого объема продажи и прибыли
требует небольших затрат на маркетинговую
деятельность.
Тем не менее концепция товара не
всегда приносит успех.
Это имеет место, когда
игнорируется необходимость изучения
покупательной способности потребителей,
совместимости изготовляемых комплектующих
изделий с существующими аппаратами,
производство которых имеет массовый
характер. 3.
сбытовая
концепция (интенсификации коммерческих
усилий)

3.
сбытовая
концепция (интенсификации коммерческих
усилий)

Главной
задачей является достижение объема
продажи,
необходимого для получения прибыли за
счет сбыта продукции.

Производство
Сбыт Потребление

4.
концепция
маркетинга (традиционная маркетинговая
концепция)

В
отличие от сбытовой
концепции,
направленной на интенсификацию
коммерческих усилий и сосредоточенной
на нуждах продавца по превращению товара
в наличные деньги, концепция
маркетинга
сосредоточена
на нуждах покупателя – это забота об
удовлетворении нужд покупателей
посредством товара (рис.
4).

Рис.
4. Сопоставление концепции интенсификации
коммерческих усилий и концепции
маркетинга

Традиционная
маркетинговая концепция
– это
ориентация на
покупателей, подкрепленная комплексом
мер, нацеленных на удовлетворение
потребностей рынка. Она начинается с
выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребнос­тей (рис.
5).

Рис.
5. Сущность маркетингового и сбытового
подходов

Сущность
маркетинга:

1)
фирма видит свою задачу в удовлетворении
потребностей определенной группы
потребителей;

2)
фирма знает, что удовлетворение этих
потребностей требует проведения
маркетинговых исследований для их
выявления;

3)
маркетинговая деятельность фирмы
постоянно контролируется и анализируется;

4)
фирма уверена: результаты ее деятельности
по удовлетворению спроса приведут к
повторным покупкам продукции и обеспечат
благоприятное общественное мнение.

Согласно
концепции маркетинга продажа
– это средство
общения, коммуникации и изучения
потребителей.

5.
концепция
социально-этического маркетинга

Ф.
Котлер предложил концепцию
социально-этического маркетинга,
предлагающую достижение целей с учетом
удовлетворения потребностей как
отдельного потребителя, так и общества
в целом.

Процесс
маркетинга –
это упорядоченная совокупность стадий
и действий по разработке и сбыту
продукции, отвечающей требованиям
покупателей и возможностям рынка.

Рис.
6. Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этического маркетинга

Маркетинг
должен начинаться с принятия концепции,
которая характеризует не вид деятельности,
а ее цель. Концепция маркетинга – это
интегрированная, ориентированная на
потребителя и прибыль философия бизнеса,
философия ведения дел фирмы, организации
или человека.

В
идеале цель
маркетинга –
обеспечение оптимальной скорости
продвижения изделий на всем пути их
жизненного цикла.

Синонимы Маркетинговые ходы Маркетинговая инновация

Приемы, выявленные и описанные в результате анализа многочисленных эффективных маркетинговых решений, используемые как руководителем, так и уполномоченным сотрудником при решении разнообразных маркетинговых задач. ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПРИЕМА – Оперативность предоставления услуг: «В отличие от других видов деятельности, услуги, как правило, дают тем больший экономический и социальный эффект, чем быстрее происходит их воплощение. А такой общепризнанный бизнес-кумир, как Джон Рокфеллер, однажды на эту тему высказался предельно конкретно: «Вчера — это оплаченный чек; завтра — это долговое обязательство; сегодня — это живые деньги, так воспользуйтесь же ими!». Оперативность (скорость) предоставления услуг может быть положена в основу корпоративной политики провайдеров. Тому имеется множество примеров. Роберт Макдоналд из страховой компании Life USA обвинил в своей статье многих представителей страхового бизнеса в бюрократических проволочках и одним этим довел оборот своей фирмы до 273 млн. долл. Как сообщает источник, «…ее популярность стала сенсационной!». Сама Life USA переводит своим агентам средства в течение 24 часов. Оформление полиса занимает не более 48 часов, а консультирование агентов осуществляется в пределах 48 минут! А вот банк Уэллс фарго (США) разместил в своих подразделениях коротенькое, но многообещающее объявление: «Пять минут или пять долларов». Руководство банка обещало внести 5 долл. на банковский счет Клиента, если он проведет в очереди более 5 минут. Ставя во главу угла оперативность обслуживания, можно создать систему стимулирования двоякой направленности: на потенциальных клиентов и на собственный персонал. Такую систему успешно применяет издательско-типографский центр Express Press

В своих рекламных кампаниях он акцентирует внимание на том, что заказ либо будет выполнен в кратчайший срок, либо станет подарком клиенту. Если случится, что установленные сроки будут нарушены, ответственность за это возлагается на конкретных исполнителей и организаторов, которые «расплачиваются» своей зарплатой, положением, карьерой и даже работой

Результат: недостатка в заказах у Express Press нет и с ними центр успешно справляется».Николайчук Н.Е., Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис, СПб, «Питер», 2005 г., с. 53.

Рекомендуемые источники:

• Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, 8-е издание, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 с.
• Креативные технологии, технологии креатива

Рекомендуемые инструменты:

• Экспертная система «EXPO: 1001 Рекламоноситель» — крупнейшая база данных по маркетинговым, рекламным и PR-приемам
• Мастер-класс И.Л. Викентьева по продвижению продукции

Методы маркетинговой деятельности

– Анализ
внешней среды,
в которую входят рынки, экономические,
политические, демографические, технические
факторы, источники снабжения, конкуренты,
потребители и многое другое.

– Анализ
потребителей,
как актуальных, так и потенциальных;
анализ состоит в исследовании
демографических, экономичес­ких,
географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение
о покупке.

– Изучение
существующих и планирование будущих
товаров –
разработка
концепций создания новых товаров и/или
модернизация старых, включая ассортимент
их и параметрические ряды, упаковку и
т.д.

– Планирование
товародвижения и сбыта.

– Обеспечение
формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС)
путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий
(паблик рилейшнз – public
relations)
и разного рода экономических стимулов.

– Обеспечение
ценовой политики,
заключающейся в планировании систем и
уровней цен на товары, определении
«технологии» использования цен, сроков
кредита, скидок и т.д.

– Управление
маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как
системой, то
есть планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника.

В
маркетинговом процессе участвуют:
производитель
товара; отдел
маркетинга;
посредник
(агент, дилер,
оптовик); коллективный
потребитель
(организация – покупатель товара
производственного назначения); розничный
торговец (в
случае товаров индивидуального
потребления); конечный
потребитель
(в случае товаров индивидуального
потребления – личность или семья).