Роль качества товара в маркетинге

Сущность, цели и задачи товарной политики.

Товарная политика
— совокупность
мероприятий и стратегий, ориентированных
на постановку и достижение предпринимательских
целей. Товарная политика включает в
себя ассортиментную политику, а также
предполагает использование товарных
стратегий. Достижение основных целей
товарной политики осуществляется путем
решения задач в двух основополагающих
областях: -создание новых товаров—
поиск, создание, развитие и вывод новых
товаров на рынок; -сопровождение товаров—
регулирование качества товара, контроль
над поведением товара на рынке, проведение
сервисного обслуживания и др.

Сущность товарной
политики
заключается в определении и поддержании
оптимальной структуры набора
предоставляемых услуг, которые необходимо
продавать. Товарная политика предполагает
осуществление следующих мероприятий:
модификация изготовляемых товаров;
разработка новых видов продукции; снятие
с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры
изготавливаемых изделий; обеспечение
наилучшего ассортимента выпускаемых
товаров; установление целесообразности
и выявление возможностей использования
товарных знаков; создание необходимой
упаковки и проведение маркетинга
товаров; организация сервисного
обслуживания.

Товарная политика
предполагает определенные действия
изготовителя или наличие у него заранее
обдуманных принципов поведения.
Отсутствие товарной политики приводит
к неустойчивости ассортимента вследствие
воздействия случайных или преходящих
факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товара.

Цели товарной
политики:

• обеспечить
  преемственность решений и мер по
  формированию оптимального ассортимента;

• поддерживать
  конкурентоспособность товаров на
  заданном уровне;

• целенаправленно
  адаптировать ассортиментный набор к
  требованиям рынка (покупателей);

• находить для товаров
  перспективные сегменты и ниши;

• способствовать
  разработке и осуществлению стратегии
  товарных знаков, упаковки, сервиса.

Задачи товарной
политики:

• оптимизация
  ассортимента;

• установление темпов
  обновления ассортимента в целом;

• определение
  оптимального соотношения между новыми
  и старыми продуктами в производственной
  программе;

• регулирование
  соотношения между освоенными и новыми
  рынками;

• определение уровня
  обновления продуктов текущего
  ассортимента;

• планирование выхода
  на рынок с новыми товарами;

• выбор времени выхода
  на рынок с новыми товарами;

• поддержание
  оптимальных сроков изъятия из программы
  морально устаревших товаров.

Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии

Важной
задачей товарной политики является
оформление индивидуального рыночного
«лица» товара. Это достигается путем
использования товарно-знаковой символики
и информации

В
первую очередь, это товарная марка. Она
представляет собой имя, знак или символ,
требующийся для того, чтобы различать
товары разных изготовителей. В качестве
товарной марки могут быть использованы:

—
фирменное имя (марочное название) – это
буква, слово или группа букв или слов,
которые можно произнести;

—
фирменный (марочный) знак – это символ,
рисунок, отличительный цвет или какое-либо
иное обозначение.

Товарный
знак – это обозначения, способствующие
отличию товаров одних фирм от аналогичных
товаров других фирм. Товарный знак
регистрируется, юридически защищается
и обладает свойствами исключительной
принадлежности.

Упаковка
– определенное вместилище или оболочка,
в которую помещается данный товар и
которая в большинстве своем надлежащим
образом оформлена. Непосредственное
вместилище товара считается первичной
упаковкой.

Неотъемлемой
частью всякой упаковки является
маркировка товаров. Она обычно проводится
с использованием этикеток и ярлыков,
прикрепленных к товару или его упаковке.

Одновременно
с этим в последние годы составной частью
маркировки каждого товара становится
его штрих-код.

Штриховой
код содержит информацию о стране, места
нахождения производителя, о предприятии
и его товаре.

Руководства
по эксплуатации разрабатываются в том
случае, если для правильной эксплуатации
изделия потребителю нужны дополнительные
сведения о конструкции, правилах
использования, техническом обслуживании.
Кроме того, в руководствах содержатся
основные параметры и характеристики
товаров, гарантированные
предприятием-изготовителем.

Марочные
стратегии

1. Стратегия
   одной марки. Чаще всего в качестве
   торговой марки выступает название
   фирмы. Такую стратегию используют фирмы
   Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric,
   Yamaha. Широко распространена такая
   стратегия среди российских
   фирм-производителей (одежда фирмы
   Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в
   торговле (сети магазинов Аллегро,
   Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской
   и финансовой сфере (разнообразные
   услуги Сбербанка, Внешторгбанка,
   Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом
   такой марочной стратегии на Западе
   является то, что реклама в этом случае
   имеет двустороннее воздействие: она
   способствует формированию имиджа
   товара, а также имиджа фирмы на фондовом
   рынке. Последнее для российских
   предприятий пока не слишком актуально.

1. Стратегия
   одного корня. Такую стратегию формирования
   марочных названий использует фирма
   Нестле: названия Нескафе, Несквик,
   Нести.

1. Стратегия
   индивидуальных марок (Individual brand name).
   Такую стратегию использует, например,
   фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри,
   Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет
   фирмам производить идентичные товары
   для разных сегментов рынка (стиральные
   машины Индезит и Аристон итальянского
   концерна Merlony).

1. Стратегия
   зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В
   качестве зонтичного брэнда может
   выступать фирменное название. Так,
   фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество
   торговых марок (Тайд, Блендамед,
   Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для
   которых служит название фирмы. Зонтичный
   брэнд “Солнечные продукты” был
   разработан нами для пищевой продукции
   Новосибирского жирового комбината.