Роль качества товара в маркетинге

Сущность, цели и задачи товарной политики.

Товарная политика
— совокупность
мероприятий и стратегий, ориентированных
на постановку и достижение предпринимательских
целей. Товарная политика включает в
себя ассортиментную политику, а также
предполагает использование товарных
стратегий. Достижение основных целей
товарной политики осуществляется путем
решения задач в двух основополагающих
областях: -создание новых товаров—
поиск, создание, развитие и вывод новых
товаров на рынок; -сопровождение товаров—
регулирование качества товара, контроль
над поведением товара на рынке, проведение
сервисного обслуживания и др.

Сущность товарной
политики

заключается в определении и поддержании
оптимальной структуры набора
предоставляемых услуг, которые необходимо
продавать. Товарная политика предполагает
осуществление следующих мероприятий:
модификация изготовляемых товаров;
разработка новых видов продукции; снятие
с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры
изготавливаемых изделий; обеспечение
наилучшего ассортимента выпускаемых
товаров; установление целесообразности
и выявление возможностей использования
товарных знаков; создание необходимой
упаковки и проведение маркетинга
товаров; организация сервисного
обслуживания.

Товарная политика
предполагает определенные действия
изготовителя или наличие у него заранее
обдуманных принципов поведения.
Отсутствие товарной политики приводит
к неустойчивости ассортимента вследствие
воздействия случайных или преходящих
факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товара.

Цели товарной
политики:

  • обеспечить
    преемственность решений и мер по
    формированию оптимального ассортимента;

  • поддерживать
    конкурентоспособность товаров на
    заданном уровне;

  • целенаправленно
    адаптировать ассортиментный набор к
    требованиям рынка (покупателей);

  • находить для товаров
    перспективные сегменты и ниши;

  • способствовать
    разработке и осуществлению стратегии
    товарных знаков, упаковки, сервиса.

Задачи товарной
политики:

  • оптимизация
    ассортимента;

  • установление темпов
    обновления ассортимента в целом;

  • определение
    оптимального соотношения между новыми
    и старыми продуктами в производственной
    программе;

  • регулирование
    соотношения между освоенными и новыми
    рынками;

  • определение уровня
    обновления продуктов текущего
    ассортимента;

  • планирование выхода
    на рынок с новыми товарами;

  • выбор времени выхода
    на рынок с новыми товарами;

  • поддержание
    оптимальных сроков изъятия из программы
    морально устаревших товаров.

Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии

Важной
задачей товарной политики является
оформление индивидуального рыночного
«лица» товара. Это достигается путем
использования товарно-знаковой символики
и информации

В
первую очередь, это товарная марка. Она
представляет собой имя, знак или символ,
требующийся для того, чтобы различать
товары разных изготовителей. В качестве
товарной марки могут быть использованы:


фирменное имя (марочное название) – это
буква, слово или группа букв или слов,
которые можно произнести;


фирменный (марочный) знак – это символ,
рисунок, отличительный цвет или какое-либо
иное обозначение.

Товарный
знак – это обозначения, способствующие
отличию товаров одних фирм от аналогичных
товаров других фирм. Товарный знак
регистрируется, юридически защищается
и обладает свойствами исключительной
принадлежности.

Упаковка
– определенное вместилище или оболочка,
в которую помещается данный товар и
которая в большинстве своем надлежащим
образом оформлена. Непосредственное
вместилище товара считается первичной
упаковкой.

Неотъемлемой
частью всякой упаковки является
маркировка товаров. Она обычно проводится
с использованием этикеток и ярлыков,
прикрепленных к товару или его упаковке.

Одновременно
с этим в последние годы составной частью
маркировки каждого товара становится
его штрих-код.

Штриховой
код содержит информацию о стране, места
нахождения производителя, о предприятии
и его товаре.

Руководства
по эксплуатации разрабатываются в том
случае, если для правильной эксплуатации
изделия потребителю нужны дополнительные
сведения о конструкции, правилах
использования, техническом обслуживании.
Кроме того, в руководствах содержатся
основные параметры и характеристики
товаров, гарантированные
предприятием-изготовителем.

Марочные
стратегии

  1. Стратегия
    одной марки. Чаще всего в качестве
    торговой марки выступает название
    фирмы. Такую стратегию используют фирмы
    Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric,
    Yamaha. Широко распространена такая
    стратегия среди российских
    фирм-производителей (одежда фирмы
    Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в
    торговле (сети магазинов Аллегро,
    Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской
    и финансовой сфере (разнообразные
    услуги Сбербанка, Внешторгбанка,
    Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом
    такой марочной стратегии на Западе
    является то, что реклама в этом случае
    имеет двустороннее воздействие: она
    способствует формированию имиджа
    товара, а также имиджа фирмы на фондовом
    рынке. Последнее для российских
    предприятий пока не слишком актуально.

  1. Стратегия
    одного корня. Такую стратегию формирования
    марочных названий использует фирма
    Нестле: названия Нескафе, Несквик,
    Нести.

  1. Стратегия
    индивидуальных марок (Individual brand name).
    Такую стратегию использует, например,
    фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри,
    Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет
    фирмам производить идентичные товары
    для разных сегментов рынка (стиральные
    машины Индезит и Аристон итальянского
    концерна Merlony).

  1. Стратегия
    зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В
    качестве зонтичного брэнда может
    выступать фирменное название. Так,
    фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество
    торговых марок (Тайд, Блендамед,
    Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для
    которых служит название фирмы. Зонтичный
    брэнд “Солнечные продукты” был
    разработан нами для пищевой продукции
    Новосибирского жирового комбината.