Сбытовая политика фирмы



Прямой или непосредственный сбыт.

Позволяет
устанавливать прямые контакты с
покупателями, не прибегая к услугам
независимых посредников.

Прямой сбыт
распространен на рынке средств
производства. Прямые продажи характерны
для нефтяных, угольных, станкостроительных
компаний, поставляющих основные виды
сырья для обрабатывающей промышленности.
Прямой сбыт позволяет сохранить полный
контроль за ведением торговых операций,
лучше изучить рынок своих товаров,
наладить долговременные связи с основными
потребителями, проводить совместно с
потребителями научные изыскания по
повышению качества продукции.

Однако вряд ли
экономия средств на оплату услуг
посредника и прямой контакт с потребителем
смогут заменить высокий профессиональный
уровень того же посредника в сбытовой
и коммерческой сферах. По данным мирового
опыта, около 2/3 экспортных поставок
машин и оборудования осуществляется
через торговые отделения, филиалы,
агентов, посредников и только 1/3 – без
участия промежуточных сбытовых звеньев.

Реже к помощи
прямого сбыта прибегают на рынке товаров
широкого потребления. Фирмы предпочитают
пользоваться услугами независимых
посредников, а средства вкладывать в
свой основной бизнес, что приносит более
высокую выгоду. Но иногда фирмы используют
формы непосредственной работы с
потребителем, среди которых выделяют:

  • директ-маркетинг
    – прямая работа с клиентом;

  • телемаркетинг
    – реализация товаров и услуг по телефону.

Косвенный сбыт.

Это метод сбыта,
при котором производители товара
используют услуги различного рода
независимых посредников, которые берут
на себя значительную часть функций по
сбыту. Кроме того, посредники закупают
для производителей необходимые для
производства сырье и материалы, исследуют
рынки и запросы потребителей, устанавливают
с потребителями непосредственный
контакт, осуществляют политику
стимулирования продвижения товара к
потребителю, рекламные и выставочные
мероприятия.



Предприятие-производитель
и посредник могут использовать несколько
форм работы:

  • экстенсивный сбыт
    – размещение и реализация товара на
    любых предприятиях торговых посредников,
    которые готовы и способны этим заниматься;

  • исключительный
    сбыт – выбор одного торгового посредника
    в данном регионе, который и будет
    продавать продукцию изготовителей.
    Этому посреднику предоставляется
    исключительное право на реализацию
    товара в данном регионе;

  • выборочный
    (селективный) сбыт – выбор ограниченного
    числа посредников в зависимости от
    характера их клиентуры, возможностей
    обслуживания и ремонта продукции,
    уровня подготовки персонала.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Сбытовая политика фирмы

Виды каналов сбыта товаров

  1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
  2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта

Характеристика

Применение

Канал сбыта нулевого уровня

Включает одного производителя и потребителя без посредников.

Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.

Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.

Одноуровневый канал

Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель.

Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.

Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции.

Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров.

Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.

Двухуровневый канал

Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя.

Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.

Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи.

Часто реализуется в виде дилерской сети.

Трехуровневый канал

Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель.

Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.

Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе.

Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

  • производство широкой номенклатуры товаров;
  • нужен большой охват рынка;
  • сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
  • сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

  1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
  2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
  3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Формы сбыта продукции

В логистике распределения необходимо учитывать роль и влияние на эффективность продвижения систем и форм сбыта, а также особенности предприятий торговли. Поэтому изучение раздела логистики распределения предусматривает рассмотрение базовых подходов к классификации упомянутых объектов.

Базовыми направлениями для классификации форм сбыта являются:

1. по числу торговых точек;

2. по характеру хозяйственных связей.

По числу торговых точек выделяют:

* экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу;

* интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимальном числе торговых точек. Метод эффективен, если потребитель придает особое значение удобству расположения (товары повседневного спроса);

* эксклюзивное распределение — эксклюзивные права на распределение на определенной территории предоставляются ограниченному числу торговых предприятий (иногда одному). Применяется в случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания. Реализуется путем заключения эксклюзивных дистрибьюторских (дилерских) соглашений;

* селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий. Рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей.

По характеру хозяйственных связей бывают:

горизонтальная система распределения — два и более независимых предприятия объединяют ресурсы для продвижения продукции;

вертикальная система распределения — производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала:

* является владельцем остальных предприятий;

* заключает с остальными участниками договор;

* имеет влияние, достаточное для объединения участников в единую систему.

Среди базовых форм сбыта продукции традиционно отмечают:

* самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета;

* продажа по предварительным заказам — покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;

* индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого покупателя, консультирует по вопросам пользования, упаковывает и отпускает товар;

* продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, а продавец проверяет качество, принимает оплату, упаковывает и отпускает товар;

* продажа по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с образцами товаров, которые в дальнейшем доставляются ему домой или отпускаются на складе магазина.

Классификация основных видов торговых предприятий:

* универмаг — широкий ассортимент. Каждой ассортиментной группой занимается специализированный отдел;

* универсам — недорогой магазин с системой самообслуживания. Ассортимент шире, чем в специализированном магазине, но уже, чем в универмаге. Уровень дополнительного обслуживания ниже;

* магазин продукции повседневного спроса — небольшой магазин, предлагающий ограниченный ассортимент продукции, пользующейся постоянным спросом. Располагаются в жилых районах;

* супермаркет — крупный магазин самообслуживания с низким уровнем цен и большим объемом продаж;

* специализированный магазин — магазин, предлагающий узкую ассортиментную группу продукции со значительной глубиной ассортимента;

* «убийца товарных категорий» — широкий ассортимент продукции четко определенной категории. Агрессивная ценовая политика основана на закупках значительного количества продукции и предложении ее по более низким ценам, чем у конкурентов с целью ликвидации их в данном рыночном секторе;

* торговый комплекс (гипермаркет) — площадь торговых помещений до 10000 кв. м. Совмещает в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. В ассортимент входят мебель, электробытовые приборы и т. д.;

* торговый центр — комплекс функционально и пространственно связанных предприятий торговли, общественного питания, бытового и других видов обслуживания, обеспечивающий потребителям широкий выбор продукции и услуг в одном месте.

Характеристика каналов товародвижения. Управление каналами сбыта.

Одним
из требований к рациональной организации
товародвижения является обеспечение
кратчайших путей движения товаров. С
учетом форм и звенности формируются
каналы товародвижения, выбор которых
определяет рациональный и кратчайший
путь движения товаров.

Под
каналом товародвижения

понимаются звенья (организации и лица),
через которые проходит товар при движении
(или перепродаже) от производителя к
потребителю.

Каналы
товародвижения выполняют различные
функции. Они обеспечивают информацию
о характеристиках и нуждах потребителей,
существующих и новых товарах, устанавливают
контакты с потенциальными покупателями,
влияют на решения по ценообразованию,
изыскивают и используют финансовые
средства но покрытию затрат на продвижение
товаров.

Различают
прямые и косвенные каналы.

Прямые
каналы товародвижения

предполагают перемещение товаров и
услуг непосредственно от производителя
к потребителю, минуя независимых
посредников, т.е. прямо в магазины. Такая
система позволяет контролировать весь
процесс, обеспечивает тесный контакт
с потребителем, а следовательно, более
полную информацию о его вкусах и
привычках, но требует разветвленной
системы управления и больших затрат.

Косвенные
каналы товародвижения

связаны с использованием независимых
посредников, к которым товар перемешается
от производителя, и которые затем
реализуют его потребителям. На
нижеследующей схеме приведены наиболее
часто встречающиеся варианты каналов
товародвижения.

Сбытовая политика фирмы

Они
могут быть
простыми
,
основанными на устном договоре между
производителем и местным розничным
магазином, и
сложными,

базирующимися на контрактных соглашениях,
в которых оговариваются ценовая политика,
условия продажи, размер комиссионных,
структура услуг и ответственность,
продолжительность и условия прекращения
контракта и т.п.

Преимущества
этой системы связаны с подробными
знаниями о рынке. Посредники (оптовые
базы, склады) берут на себя функции
хранения товаров, снижают риск из-за
отсутствия товаров в продаже.

Каналы
товародвижения характеризуются длиной
и шириной. Длина
канала товародвижения

определяется числом независимых
посредников, последовательно осуществляющих
продвижение товара. Чаще всего встречаются
одноуровневые (один посредник — розничное
звено), двухуровневые (два посредника
— оптовое и розничное звенья), трехуровневые
(три посредника — крупный оптовик,
мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина
канала товародвижения

характеризуется числом независимых
участников на каждом уровне.

Производитель
может придерживаться трех возможных
подходов к решению вопроса о числе
посредников.

При
интенсивном распределении

стремится обеспечить наличие запасов
своих товаров у возможно большего числа
предприятий. Такой подход обеспечивает
максимально широкое распространение
товара и удобство для покупателей.

Распределение
на правах исключительности (эксклюзивное)

означает намеренное резкое ограничение
числа посредников на каждом уровне
канала и их исключительные права на
продажу товаров фирмы.

Избирательное
(селективное) распределение и сбыт —

нечто среднее между указанными выше
подходами. Производитель использует
среднее число оптовых и розничных
посредников, что даст ему возможность
сочетать престижный образ товара с
хорошим объемом продаж и контролем над
движением товаров.

Выбор
канала зависит от:

  • характеристик
    товара (на каком рынке продается, какое
    поведение типично для его покупателей,
    какие услуги требуются при его продаже
    и т.п.);

  • масштабов
    производства продукции, от ее
    конкурентоспособности, текущей и
    перспективной политики фирмы, устойчивости
    ее положения в отрасли;

  • характеристик
    самих каналов сбыта (величина торговых
    расходов, степень охвата торговой сети,
    предполагаемый объем и зона сбыта,
    финансовое положение и технический
    уровень торгового посредника).

Основные
издержки товародвижения складываются
из расходов по транспортировке,
последующему складированию товаров,
поддержанию товарно-материальных
запасов
, получению, отгрузке и упаковке
товаров, административных расходов и
расходов по обработке заказов. Поэтому
современный процесс товародвижения
должен основываться на соответствующей
подготовке товаров к продаже путем их
фасовки, упаковки и комплектования
необходимого ассортимента. Эти операции
целесообразно осуществлять в производстве
или оптовых базах, чтобы максимально
освободить магазины от несвойственных
им функций.

Управление
каналами сбыта

Формы и методы сбыта

Система сбыта предприятия представляет собой совокупность субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности. Она формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая обладает стратегической направленностью на достижение цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией предприятия.

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта.

• собственная сбытовая система предприятия;

  • • связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с предприятием;
  • • независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с предприятием.

Собственная система сбыта предприятия предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредственно зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях. Предприятие, как их фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных, систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система предусматривает нередко и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Франчайзинг — контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Так, с 1994 г. компания Coca-Cola разливает такие известные в Республике Беларусь напитки, как Coca-Cola, Sprite, Fanta, Bonaqva, Lemon, Orange. Для реализации данных напитков создана национальная система распределения и продажи. Хотя для предпринимателей этот бизнес является собственным, они работают по лицензии от компании Coca-Cola и по ее стандартам.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

  • • прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с потребителями), в том числе через собственную торговую сеть;
  • • косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный, сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

Длина и структура канала сбыта

Сбытовая политика фирмы

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

  1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
  2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
  3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.

Сбытовая политика фирмы

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.