Как рассчитать основные показатели эффективности рекламы

Продвинутые метрики

1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

Как рассчитать

Минимальная цена клика / CPO_целевой

Пример использования

Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

или

500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

4 руб. / 500 руб. = 0,8%

Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

Как использовать

• определите минимальную стоимость клика;
• рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
• отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

Как рассчитать

Исключить брендовые кампании из выгрузки

CR_небренд = Транзакции / Клики

Пример использования

Петя сдает ежемесячный отчет:

• средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
• CPO — 400 руб.

Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

Уберем брендовые кампании:

• средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
• CPO — 700 руб.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

3. Максимально ожидаемая конверсия

Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

Как рассчитать

CR_небренд * 5 = 7,2 %

У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

4. Максимально допустимый СРС

Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

Как рассчитать

CPO_целевой * CR_макс

Пример использования

Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

500 руб. * 7,2% = 36 руб.

Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

Как использовать

• рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
• рассчитайте максимально допустимый CPC;
• если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

Хороший показатель конверсии сайта

Четко определить показатель хорошей конверсии площадки практически невозможно. Ввиду разных показателей у каждого сайта и их специфических особенностей, уровень успешной конверсии может быть совершенно разным. Для примера, возьмем два ресурса:

1. 1000 посетителей с конверсией в 5%;
2. 8000 посетителей с конверсией в 1%.

На первом сайте ежедневно совершают 50 полезных действий. На втором – 80. Соответственно, второй вариант, несмотря на низкий уровень конверсии, более предпочтителен.

Рассмотрим ситуацию в ином, более наглядном примере. Предположим, что у нас есть две идентичные фирмы. У первой количество посетителей в день составляет 5 человек, у второй 10. Ежедневно каждой необходимо реализовать 1 предмет. После несложных арифметических расчетов у нас выходит следующая картина.

Чтобы конверсия считалась успешной или хорошей у первой группы (то есть, чтобы 1 человек покупал предмет), ее показатель должен составлять 20%. В случае второй группы процент конверсии должен находиться на уровне 10%.

Соответственно, установить единый показатель хорошей конверсии ресурса фактически невозможно для всех площадок. Однако его можно рассчитать для одного единственного сайта. При этом успешной конверсией будет считаться та, которая, например, будет покрывать все расходы на рекламу, привлечение клиентов, оплату офиса и прочие услуги.

Что такое Стратегия средняя цена конверсии

Стратегия: средняя цена конверсии — одна из автоматических стратегий Яндекс.Директ, которая характеризуется максимальным числом целевых визитов по заданной цели в Яндекс.Метрике, и приблизить среднюю цену конверсии к заданному значению. Это возможно только в том случае, если в Яндекс.Метрике правильно настроены цели. Также необходимо задать ограничение для СРА и, если нужно, для СРС и недельного бюджета, а также выбрать цель.

Стратегия Средняя цена конверсии позволяет поддерживать цену указанной конверсии на уровне и не переплачивать больше максимальной цены за клик. То есть, стратегия принимает за ориентир потенциальных покупателей, которые способны сконвертироваться, и увеличивать ставки только для них. Но стоит учитывать, что средняя цена конверсии не сможет быть правильно подобрана, если нет соответствующей статистики. Потому данную стратегию не рекомендуют использовать без накопленных данных в аккаунте.

Для применения стратегии в рекламной кампании должен быть преодолен порог по количеству целевых визитов и кликов за последние 28 дней. Рассчитывается он по формуле:

Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40

Если кампания работает меньше 28 дней, для расчета используется количество фактически состоявшихся целевых визитов и прогноз по количеству кликов.

При запуске стратегии важно отслеживать показатели эффективности. Если они значительно упали, то лучше вернуться к ручному управлению ставками или бид-менеджменту, а дальше набирать статистику и не включать автоматическую оптимизацию.. Если за неделю есть устойчивая тенденция к росту рентабельности инвестиций, то можно отказаться от управления ставками вручную, система будет работать сама.

Если за неделю есть устойчивая тенденция к росту рентабельности инвестиций, то можно отказаться от управления ставками вручную, система будет работать сама.

Если метрики рентабельности, количества кликов и конверсии не меняются или немного снижаются, стоит дать стратегии еще немного времени и, возможно, она наберет обороты, обучится, а показатели вырастут.

Преимущества стратегии:

• максимум целевых переходов на сайт;
• возможность ограничения недельного бюджета;
• установка максимальной цены клика.

Недостатки стратегии:

• она может быть неэффективна для рекламной кампании с недельным количеством кликов менее 200 и количеством целевых визитов менее 10;
• для выбора стратегии необходимо накопить статистику по РК;
• статистика по целевым визитам учитывается отдельно для рекламных сетей и поиска.

КатегорииСтратегии Яндекс.Директ
           Стратегия: наивысшая доступная позиция
           Стратегия: недельный бюджет
           Стратегия: недельный пакет кликов
           Стратегия: независимое управления для разных типов площадок
           Стратегия: показ в блоке по минимальной цене
           Стратегия: показ под результатами поиска
           Стратегия: ручное управление ставками
           Стратегия: средняя рентабельность инвестиций*
           Стратегия: средняя цена клика
           Стратегия: средняя цена конверсии

См. также:Кросс-минусацияФразовое соответствиеУточнения Бидменеджмент (Bid-management)СпецразмещениеКлиентская скидка Яндекс.Директ

Факторы, влияющие на уровень конверсии

Каким бы ни был показатель конверсии, несомненно, вам захочется поднять его на новый уровень. Но здесь возникает другая проблема – как увеличить конверсию сайта. Для этого следует рассмотреть факторы, прямо или косвенно влияющие на показатели конверсии. Данные факторы можно разделить на две категории – внешние и внутренние.

Внешние факторы – это действия, происходящие с посетителем до того, как он попадает на сайт:

• Реклама ресурса. От рекламы зависит заинтересованность посетителя, его мнение о ресурсе и дальнейшие действия.
• SEO. На конверсию сайта влияет и его расположение в поисковой выдаче. Чем выше находится ресурс, тем больше шансов, что посетитель зайдет именно на вашу площадку и совершит необходимые действия. Соответственно, эти шансы существенно падают, если сайт находится за пределами первых страниц.

Внутренние факторы – это элементы вашего ресурса, способные заставить человека пребывать на сайте и выполнять необходимые для вас действия:

• Дизайн. Первое, что видит человек при переходе на сайт. Приятный внешний вид ресурса может задержать посетителя, и, соответственно, увеличить шансы выполнения нужного действия. Пренебрегать дизайном нельзя, так как плохой внешний вид отталкивает посетителя даже при наличии хорошего контента и предоставляемых услуг.
• Контент. Несомненно, это одна из наиболее важных составляющих. Чаще всего, посетители переходят на сайт в поисках какой-либо информации. Чтобы этот посетитель выполнил необходимые действия, весь ваш контент должен быть качественным, полезным и простым для восприятия.
• Юзабилити. Это, в целом, показатель простоты использования сайта пользователями. Часто владельцы площадок добавляют на страницу много ненужного материала, который путает посетителей, раздражает муторным поиском.
• Техническое состояние сайта. Указывает на все технические составляющие каждого ресурса. Если вы планируете повысить конверсию сайта, он должен быстро загружаться, не содержать лишних страниц,. Кроме этого, необходимо выбирать стабильный хостинг, чтобы и ресурс был доступен для посетителей в любую минуту.
• Семантическое ядро. Очень часто именно текст, расположенный на сайте, может стать причиной плохой конверсии. Вам необходимо составить подходящее семантическое ядро для продвижения ресурса в правильном направлении.

Несколько советов для увеличения конверсии сайта

1. Всегда следите за тем, чтобы ваш ресурс правильно отображался в наиболее используемых браузерах (Opera, Chrome, Mozilla, IE) и их версиях.
2. Не забывайте о том, что на любом ресурсе должна быть контактная информация. Часто посетители отказываются покупать что-либо или узнавать подробности лишь ввиду различия мобильных операторов. Соответственно, вам нужно дать полный список возможных контактов, по которым с вами можно будет связаться.
3. При продаже вещей не забывайте указывать детальное описание и цену. Вы не дождетесь высоких показателей конверсии, если страничка того или иного продукта не будет нести конкретной информации для потенциального покупателя.
4. Следует размещать на сайте отдельную страницу с описанием компании, наградами, публикациями. Благодаря подобной информации у пользователя увеличивается к вам доверие, что ведет к увеличению конверсии.
5. Отзывы – одна из наиболее важных составляющих. Согласно отзывам и опыту других людей, посетители могут принять решение – доверять вам или нет.
6. Помните о простоте и удобстве. Сделайте процесс приобретения продукта для пользователя максимально удобным, без лишних действий.
7. Следите за тем, чтобы навигация смогла ответить на все вопросы пользователя, или указать ему дорогу в нужный раздел.

На самом деле, конверсия сайта является одним из наиболее полезных элементов данных, который может помочь владельцу площадки увеличить интерес посетителей к сайту, и, соответственно, поднять количество совершенных действий. Сегодня для продвижения своего сайта и увеличения продаж используется масса инструментов, начиная от проверки позиций в поисковых системах, и заканчивая обсуждаемой нами сегодня темой – конверсией сайта

Важность этих элементов объясняется и сервисами, которые предоставляют услуги удобного анализа. Так, SE Ranking может помочь вам узнать позиции наблюдаемого сайта, как в локальных, так и глобальных поисковых системах, а сервисы от Google и Yandex позволят быстро определить процент конверсии сайта

Следите за наиболее важными показателями площадки, ведь они помогут вам вывести сайт на новый уровень!

Просмотры:
27 144

Все конверсии и Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах

Все конверсии («Все конв.»). Здесь представлены данные по всем действиям-конверсиям (в том числе тем, которые не включаются в столбец «Конверсии»), а также действиям пользователей, связанным с другими источниками.

У столбца «Все конверсии» есть такой же набор сопутствующих столбцов, вычисляемых на его основе, как и у столбца «Конверсии». А именно:

• Стоимость всех конверсий («Цена/все конв.»)
• Коэффициент всех конверсий («Коэф. всех конв.»)
• Ценность всех конверсий («Ценность всех конв.»)
• Ценность всех конверсий/стоимость («Ценность всех конв./стоимость всех конв.»)
• Ценность всех конверсий/клик («Ценность всех конв./клик»)
• Ценность всех конверсий («Ценность/все конв.»)

В столбце Конв. (неск. устройств) указано общее количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах (учитываются все действия-конверсии). Здесь подсчитываются ситуации, когда пользователь выполняет первый клик на объявлении на одном устройстве, а затем завершает конверсию на другом устройстве (или в другом браузере на том же устройстве). Для составления более полных отчетов используются модели, основанные на агрегированных анонимных данных, которые Google получает от пользователей. Эти модели позволяют спрогнозировать конверсии, которые не были зарегистрированы. Таким образом, мы можем предоставлять подробные отчеты о зарегистрированных и смоделированных конверсиях на нескольких устройствах, не подвергая риску конфиденциальность пользователей.

Дробные значения в данных о конверсиях

Числа в столбцах «Конверсии», «Все конверсии» и «Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах» содержат два десятичных знака. Это объясняется тем, что в некоторых моделях может использоваться дробное количество конверсий, например 0,33 или 0,50. В отчетах отображаются два десятичных знака, даже если вы не используете такие модели.

Настройки

Целевая цена за конверсию

Целевая цена за конверсию – это средняя сумма, которую вы готовы платить за каждую конверсию. От нее зависит количество конверсий. Например, если эта величина слишком низкая, вы можете упустить часть выгодных кликов.

Если в кампании уже собраны данные по конверсиям, Google Реклама порекомендует целевую цену за конверсию, рассчитанную на основе статистики этого показателя за последние несколько недель. При создании новой кампании Google Реклама предложит использовать эту цену.

При этом для конверсий, которые приводят к взаимодействию с объявлением позднее, чем через сутки, не учитывается эффективность за последние несколько дней. Вы можете использовать рекомендованную целевую цену за конверсию или указать свою.

Совет: укажите, для каких конверсий нужно назначать ставки

Настройка Включение данных в столбец «Конверсии» позволяет добавлять отдельные действия-конверсии в столбцы «Конверсии» и «Ценность конверсий». Данные отсюда используются в различных стратегиях назначения ставок (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу и т. д.), а также в работе Оптимизатора цены за конверсию. При оптимизации будут учитываться только те конверсии, которые вы добавите. Подробнее…

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках кампаний в контекстно-медийной сети, видеокампаний, поисковых и торговых кампаний включены по умолчанию. 

Пределы ставки

Не рекомендуется задавать пределы ставки для целевой цены за конверсию – это ограничивает возможности автоматической оптимизации Google Рекламы. Кроме того, такие ограничения могут помешать Google Рекламе регулировать ставки в соответствии с целевой ценой за конверсию. Пределы ставки используются только в поисковой сети и доступны только для пакетной стратегии «Целевая цена за конверсию».

Макс. предел ставки: максимальное значение цены за клик, которое Google Реклама может назначить для ключевых слов, групп объявлений или кампаний с целевой ценой за конверсию.

Мин. предел ставки: минимальное значение цены за клик, которое Google Реклама может назначить для любых кампаний или групп объявлений с целевой ценой за конверсию

Обратите внимание, что при автоматической оптимизации ставок максимальная цена за клик, подобранная системой, может быть даже ниже этого предела. Другими словами, установленная вами нижняя граница может нарушаться.

Корректировки ставок для устройств

С помощью цены за конверсию вы можете регулировать, как часто будут видеть объявление пользователи компьютеров, планшетов или мобильных телефонов.

В этом случае меняется целевая цена за конверсию, а не сама ставка. Чтобы повысить эффективность, при переключении на целевую цену за конверсию рекомендуется удалить корректировки цены за клик, установленной вручную.

Предположим, целевая цена за конверсию равна 10 рублям. Если повысить ставку для мобильных устройств на 40 %, целевая цена за конверсию составит 14 рублей. Чтобы отменить показ объявлений на мобильных устройствах, понизьте значение ставки на 100 %.

Средняя целевая цена за конверсию

Средняя целевая цена за конверсию представляет собой среднюю величину в рамках стратегии. Она зависит от средних величин корректировок ставок для устройств, целевой цены за конверсию на уровне группы объявлений, а также всех изменений, которые вы вносили в целевую цену за конверсию. Именно поэтому средняя целевая цена за конверсию может отличаться от заданной вами.

Этот показатель позволяет оценить целевую цену за конверсию, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой цене за конверсию.

Сведения по этому показателю приведены в отчете о стратегиях назначения ставок рядом со столбцом Actual CPA (Фактическая цена за конверсию), в котором содержатся данные в рамках стратегии. Средняя целевая цена за конверсию доступна как для стандартных, так и для пакетных стратегий.

Если вы используете целевую рентабельность инвестиций в рекламу для умной кампании в контекстно-медийной сети, то можете платить за конверсии, а не за клики. При настройке кампании найдите в разделе «Ставки» заголовок «Оплатить» и выберите в раскрывающемся меню «Конверсии». Подробнее о плате за конверсии…

Методы лидогенерации

Для того, чтобы лидогенерация оказалась достаточно успешной, следует действовать согласно правилам каждого метода по лидогенерации. Теперь рассмотрим каждый метод в отдельности.

Также следует использовать рекламу и на различных сайтах, ведь она тоже не помешает в деле лидогенерации.

1. Рассылки. Некоторые считают, что рассылки — это достаточно неэффективный инструмент, однако на самом деле именно рассылки могут оказаться самым лучшим инструментом во всём вашем арсенале. Дело в том, что электронные рассылки практически ничего не требуют, ведь это предельно просто и бесплатно после того, как вы раздобудете базу данных электронных адресов ваших потенциальных покупателей. Сделать это можно совершенно бесплатно. Также рассылку можно производить не только по электронной почте, но и по почте. Это может показаться несколько архаичным методом, однако этот метод также может сработать с некоторыми возрастными и социальными группами ваших потенциальных клиентов. Многие люди интересуются тем, что кладут им в их почтовый ящик и внимательно изучают все материалы. Этот факт может стать ключевым во время вашей рекламной кампании, ведь вполне возможно, что вас начнут рекомендовать друг другу и сработает эффект «сарафанного радио».

Ещё один вариант рассылок — через средства массовой информации. Подписчики СМИ — это ваша потенциальная аудитория. Именно они могут стать вашими потенциальными клиентами в недалёком будущем.

Лид

Лид — это контактные данные потенциального клиента, который может принести вам прибыль. Для того, чтобы получить прибыль, клиенту следует пройти несколько уровней так называемой «фильтрации».

Что это означает? Клиент должен соответствовать определённым критериям, которые могут оказаться для него ключевыми. О каких критериях идёт речь? О возрасте, поле, профессиональной деятельности.

Как создать успешный лид?

Для того, чтобы ваша лидогенерация достигла успеха, вам следует создать достаточно качественную продающую промостраницу. Ещё один немаловажный этап заключается в тестировании объявлений и баннеров, которые ведут на лендинг.

Когда возможны продажи по лидам?

Продажи по лидам возможны в случае наличия качественных лидов, которые будут полностью соответствовать определённой целевой аудитории и тем либо иным критериям квалификации.

Конверсии по показам

В столбце «Конверсии по показам» указано, сколько раз пользователи видели ваши объявления, но не взаимодействовали с ними, а через некоторое время совершали конверсию на вашем сайте. Данные во всех остальных столбцах конверсий регистрируются, когда пользователь взаимодействует с объявлением, а затем совершает конверсию на вашем сайте.

Конверсии по показам позволяют определить ценность кампаний в контекстно-медийной сети и видеокампаний. Например, в кампаниях для контекстно-медийной сети учитываются конверсии, перед совершением которых пользователи видели объявление, но не нажимали на него

При отслеживании конверсий по показам принимаются во внимание настройки ваших действий-конверсий, например метод подсчета конверсий

В кампаниях в контекстно-медийной сети ценность конверсии по показу назначается последнему показу в видимой области экрана. С технологией Active View показ медийного объявления засчитывается, если хотя бы 50 % от его общего размера отображается на экране не менее 1 секунды.

Из числа конверсий по показам автоматически исключаются конверсии пользователей, которые взаимодействовали с другими вашими объявлениями. Данные, представленные в столбцах «Конверсии по показам» и «Все конверсии», не отражаются в столбце «Конверсии».

Также конверсии по показам не учитываются в браузерах, которые не поддерживают общие файлы cookie для нескольких сайтов.

Active View и конверсии по показам

В настоящее время Active View не позволяет подтверждать просмотры объявлений в Gmail на вкладках «Соцсети» и «Промоакции». В некоторых случаях конверсии по показам могут связываться с показом объявления в Gmail, хотя подтвердить показ такого объявления нельзя.

Конверсии по показам в видеокампаниях

В видеокампаниях конверсии по показам учитывают случаи, когда показ видеообъявления ведет к конверсии на сайте. Ценность конверсии при этом связывается с последним показом.

Учтите, что для видеообъявлений термины «показ» и «просмотр» не тождественны. Просмотр засчитывается, когда пользователь смотрит ваше видеообъявление как минимум до 30-секундной отметки (или целиком, если оно короче) или нажимает на какой-либо элемент объявления. Просмотр, ставший причиной конверсии, учитывается в столбце «Конверсии».