Методика сегментации потребительского рынка с нуля



В зависимости от характера сегментации

Вид
сегментирования

Описание

макросегментация

деление
рынков по регионам, странам

микросегментация

формирование
групп потребителей одной страны
(региона) по более детальным признакам
(критериям);

сегментация
вглубь

процесс
сегментирования начинается с
широкой группы потребителей, а
затем ее поэтапно углубляют
(суживают) в зависимости от
классификации конечных
потребителей какой-либо группы
товара (услуги); например, автомобили,
легковые автомобили, автомобили класса
«люкс»;

сегментация
вширь

процесс
сегментирования начинается с
узкой группы потребителей и
постепенно расширяется в зависимости от
сферы применения и использования товара
(услуги); например, коньки для
спортсменов-профессионалов, коньки
для любителей, коньки для молодежи;

предварительная
сегментация

изучение
максимально возможных рыночных
сегментов;

окончательная
сегментация

завершающая
стадия рыночных исследований; здесь
определяются самые оптимальные для
фирмы сегменты для рынка, на которых в
дальнейшем она будет разрабатывать
свою рыночную стратегию.

Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента рынка

Критерии

Характеристики

Дифференцированность
реакции потребителей

Каждый
сегмент должен иметь чёткий набор
потребностей и реагировать схожим
образом на предлагаемый товар

Достаточность

Общее
число товара, которое может быть
реализовано в сегменте за определённый
период времени: численность потребителей,
площадь сегмента

Доступность

Возможность
получения каналов распределения и
сбыта

Измеримость

Возможность
определение размера сегмента

Существенность

Реально
ли ту или иную группу рассматривать
как сегмент

Совместимость

Насколько
сегмент совместим с рынком основных
конкурентов

Информационная

насыщенность

Получение
рыночной информации

Прибыльность

Доход
на вложенный капитал

Конкурентный
прессинг

Оценка
уровня конкуренции

Первым
шагом при сегментировании является
выбор признака сегментирования. Признак
сегментирования

– это показатель способа выделение
данного сегмента на рынке. Причём
признаки сегментирования рынка
потребительских товаров, продукции
производственно-технического назначения,
услуг могут существенно различаться.

Выделяют
следующие признаки сегментации:

Географический
принцип.

Он предполагает разбивку рынка на разные
географические единицы: государства,
регионы, области, города, округа. Обычно
свой бизнес любая фирма начинает с
выбора географического местоположения.
Фирма должна четко представлять
особенности климата в выбранных местах,
плотность населения, предпочтения,
присущие городскому и сельскому
населению.

Демографический
принцип.

Этот принцип заключается в разбивке
рынка на группы по таким параметрам,
как пол, возраст, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов,
род занятий, образование, религиозные
убеждения, национальность.

Психографический
принцип
.
Сегментации покупателей подразделяют
на группы по признакам принадлежности
к общественному классу, образу жизни,
характеристикам личности. Это объясняется
тем, что у представителей одной и той
же демографической группы могут
проявляться совершенно разные
психографические признаки. Так,
принадлежность к тому или иному
общественному классу сильно сказывается
на предпочтениях человека в отношении
к различным товарам, услугам, выбору
торговых точек и т. п.



Используя
сегментацию по типам личности, можно
подразделять потребителей на интровертов
и экстравертов. Потребители
интраверты
более консервативны в своем поведении
при совершении покупок, чем экстраверты.
Они трудно поддаются убеждениям,
отрицательно относятся к интенсивной
личной продаже и рекламе. Экстравертов
легче склонить к покупке при помощи
интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип
сегментации по покупательским мотивам
основан
на различиях в ценностных ориентирах
людей. Этот метод сегментации исходит
из концепции товара как совокупности
выгод. Н-р: человек может выбирать самую
дешевую одежду, но при этом пользоваться
только дорогой косметикой; ходить в
стоптанной обуви и простой одежде, но
покупать дорогую бытовую технику. Цель
данного метода – не просто описать
покупательское поведение, а объяснить
различия в предпочтениях. Используя
этот метод маркетолог должен выявить
систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая
сегментация

классификация потребителей на основе
их фактического покупательского
поведения на рынке. При этом используются
следующие переменные:


типы пользователей товара- различают
пользователей, непользователей, новых
пользователей, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, случайных
и регулярных пользователей;

— объем
покупки – различаю активных, умеренных
пользователей и непользователей;

— уровень
лояльности – различают очень лояльных,
умеренно лояльных и переключающихся с
марки на марку.

Концепции маркетинга

Товары определенной
фирмы не могут нравиться всем покупателям.
Покупатели отличаются друг от друга
своими нуждами и привычками. Некоторым
фирмам лучше всего сосредоточиться на
обслуживании определенных частей, или
сегментов, рынка. Целесообразно выявить
наиболее привлекательные сегменты
рынка, которые фирма в состоянии
эффективно обслужить. Развитие концепций
маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг.
При массовом
маркетинге фирма занимается массовым
производством, распределением и
стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу. В
свое время фирма «Кока-кола» выпускала
один напиток для всего рынка в надежде,
что он придется по вкусу всем. Возможное
преимущество массового маркетинга –
максимальное снижение издержек
производства, цен и максимально большой
потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный
маркетинг.
В
этом случае продавец производит два
или несколько товаров с разными
свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке. Фирма
«Кока-кола» выпускает несколько
безалкогольных напитков в разной
упаковке разной емкости. Эти товары
создают разнообразие для покупателей.
Большинство российских предприятий и
организаций, к сожалению, по-прежнему
строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг.
В 70–80-х годах
получила распространение концепция
целевого маркетинга. В соответствии с
этой концепцией предприятие производит
разграничение между сегментами рынка,
выбирает из них один или несколько
сегментов. Товары и комплексы маркетинга
разрабатываются в отдельности для
каждого отобранного сегмента.

Во всем мире
предприятия и организации переходят
от методов массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к технике целевого маркетинга.
Для каждого целевого рынка предприятие
может разработать нужный этому рынку
товар. Для обеспечения более полного и
эффективного охвата рынка можно
варьировать цены, каналы распределения,
рекламные усилия. Вместо распыления
усилия следует концентрировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных
в товаре или услуге фирмы. Целевой
маркетинг требует проведения трех
основных мероприятий:

1) сегментирование
рынка –

разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары или
комплексы маркетинга. Используют разные
способы сегментирования рынка;

2) выбор
целевых сегментов рынка –
оценка
и отбор одного или нескольких сегментов
рынка для выхода на них со своими
товарами;

3) позиционирование
товара на рынке –
обеспечение
конкурентного положения товара на рынке
и разработка комплекса маркетинга.

Действительно ли так важно выбрать сегмент

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Методика сегментации потребительского рынка  с нуля

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.