Методика сегментации потребительского рынка с нуля

В зависимости от характера сегментации

Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента рынка

Первым
шагом при сегментировании является
выбор признака сегментирования. Признак
сегментирования
– это показатель способа выделение
данного сегмента на рынке. Причём
признаки сегментирования рынка
потребительских товаров, продукции
производственно-технического назначения,
услуг могут существенно различаться.

Выделяют
следующие признаки сегментации:

Географический
принцип.
Он предполагает разбивку рынка на разные
географические единицы: государства,
регионы, области, города, округа. Обычно
свой бизнес любая фирма начинает с
выбора географического местоположения.
Фирма должна четко представлять
особенности климата в выбранных местах,
плотность населения, предпочтения,
присущие городскому и сельскому
населению.

Демографический
принцип.
Этот принцип заключается в разбивке
рынка на группы по таким параметрам,
как пол, возраст, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов,
род занятий, образование, религиозные
убеждения, национальность.

Психографический
принцип.
Сегментации покупателей подразделяют
на группы по признакам принадлежности
к общественному классу, образу жизни,
характеристикам личности. Это объясняется
тем, что у представителей одной и той
же демографической группы могут
проявляться совершенно разные
психографические признаки. Так,
принадлежность к тому или иному
общественному классу сильно сказывается
на предпочтениях человека в отношении
к различным товарам, услугам, выбору
торговых точек и т. п.

Используя
сегментацию по типам личности, можно
подразделять потребителей на интровертов
и экстравертов. Потребители
интраверты
более консервативны в своем поведении
при совершении покупок, чем экстраверты.
Они трудно поддаются убеждениям,
отрицательно относятся к интенсивной
личной продаже и рекламе. Экстравертов
легче склонить к покупке при помощи
интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип
сегментации по покупательским мотивам
основан
на различиях в ценностных ориентирах
людей. Этот метод сегментации исходит
из концепции товара как совокупности
выгод. Н-р: человек может выбирать самую
дешевую одежду, но при этом пользоваться
только дорогой косметикой; ходить в
стоптанной обуви и простой одежде, но
покупать дорогую бытовую технику. Цель
данного метода – не просто описать
покупательское поведение, а объяснить
различия в предпочтениях. Используя
этот метод маркетолог должен выявить
систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая
сегментация –
классификация потребителей на основе
их фактического покупательского
поведения на рынке. При этом используются
следующие переменные:

—
типы пользователей товара- различают
пользователей, непользователей, новых
пользователей, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, случайных
и регулярных пользователей;

— объем
покупки – различаю активных, умеренных
пользователей и непользователей;

— уровень
лояльности – различают очень лояльных,
умеренно лояльных и переключающихся с
марки на марку.

Концепции маркетинга

Товары определенной
фирмы не могут нравиться всем покупателям.
Покупатели отличаются друг от друга
своими нуждами и привычками. Некоторым
фирмам лучше всего сосредоточиться на
обслуживании определенных частей, или
сегментов, рынка. Целесообразно выявить
наиболее привлекательные сегменты
рынка, которые фирма в состоянии
эффективно обслужить. Развитие концепций
маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг.
При массовом
маркетинге фирма занимается массовым
производством, распределением и
стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу. В
свое время фирма «Кока-кола» выпускала
один напиток для всего рынка в надежде,
что он придется по вкусу всем. Возможное
преимущество массового маркетинга –
максимальное снижение издержек
производства, цен и максимально большой
потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный
маркетинг. В
этом случае продавец производит два
или несколько товаров с разными
свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке. Фирма
«Кока-кола» выпускает несколько
безалкогольных напитков в разной
упаковке разной емкости. Эти товары
создают разнообразие для покупателей.
Большинство российских предприятий и
организаций, к сожалению, по-прежнему
строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг.
В 70–80-х годах
получила распространение концепция
целевого маркетинга. В соответствии с
этой концепцией предприятие производит
разграничение между сегментами рынка,
выбирает из них один или несколько
сегментов. Товары и комплексы маркетинга
разрабатываются в отдельности для
каждого отобранного сегмента.

Во всем мире
предприятия и организации переходят
от методов массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к технике целевого маркетинга.
Для каждого целевого рынка предприятие
может разработать нужный этому рынку
товар. Для обеспечения более полного и
эффективного охвата рынка можно
варьировать цены, каналы распределения,
рекламные усилия. Вместо распыления
усилия следует концентрировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных
в товаре или услуге фирмы. Целевой
маркетинг требует проведения трех
основных мероприятий:

1) сегментирование
рынка –
разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары или
комплексы маркетинга. Используют разные
способы сегментирования рынка;

2) выбор
целевых сегментов рынка – оценка
и отбор одного или нескольких сегментов
рынка для выхода на них со своими
товарами;

3) позиционирование
товара на рынке – обеспечение
конкурентного положения товара на рынке
и разработка комплекса маркетинга.

Действительно ли так важно выбрать сегмент

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.