Как измерить отдачу от рекламы

CPO

Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.

Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.

Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.

Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.

Оценка эффективности рекламной кампании

В битве между ушами и глазами всегда побеждают глаза.
Майкл Дивер, глава отдела Белого дома
по связям с общественностью

GRP — общий рейтинг, который был набран в ходе проведения рекламной кампании. Его значение рассчитывается как сумма всех рейтингов аудитории, которая видела или слышала рекламное сообщение.

GRP, как правило, используют при расчете эффективности рекламных кампаний на телевидении, но он может применяться и при расчете рейтингов других СМИ, а также в наружной рекламе.

«Основные параметры медийного планирования — это охват, рейтинг, частота и стоимость за тысячу целевой аудитории. На основе этих данных мы имеем возможность прогнозировать эффективность рекламных сообщений и выбирать площадки для размещения, опираясь на цифры и четкие данные, а не по принципу „здесь размещаются наши конкуренты“» — рассказывает академический директор центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование» Юрий Робул.

Но для того, чтобы получить эти данные, вам придется самостоятельно запросить информацию у представителей СМИ, так как большинство рекламы до сих пор продается по прайс-листам, количеству квадратных сантиметров на полосе в печатных СМИ или количеству минут на ТВ.

Отличие закупки рекламы по GRP заключается в том, что рекламодатель не готов платить просто за размещение, его цель — максимальное количество контактов с целевой аудиторией. GRP рассчитывается в процентах и может превышать значение 100%. В профессиональной среде процентное значение GRP заменяют пунктами.

ДРР

Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.

Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.

«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.

К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.

За пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Как рассчитывается GRP

Рейтинг — это отношение количества аудитории, которая видела или слышала рекламное сообщение, к аудитории, которая имела возможность ее видеть или слышать в данном рекламном источнике.

Совокупный рейтинг (GRP) — это сумма всех рейтингов, полученных в ходе проведения одной рекламной кампании в выбранном источнике рекламы. К примеру, мы разместили рекламу в трех телевизионных программах. В момент показа этих программ телевизор смотрели 2000 человек. При этом первую программу увидели 500 человек, вторую — 1100 человек, а третью — 200 человек.

•  Рейтинг первой программы: 500 / 2000 * 100% = 25%
•  Рейтинг второй программы: 1100 / 2000 * 100% = 55%
•  Рейтинг третьей программы 200 / 2000 * 100% = 10%
•  Общий, или совокупный рейтинг (GRP) = 25 + 55 +10 = 90%

Другие способы прогнозирования эффективности рекламных кампаний

Далеко не в каждом рекламном источнике вы сможете получить данные о прогнозируемом GRP. Но и в этом случае существуют способы определить наиболее выгодный и эффективный для вас источник для размещения рекламы.

К примеру, ваша целевая аудитория — это женщины в возрасте 24–35 лет. Вам предложили разместить рекламу в трех печатных изданиях. В первом издании аудитория — 200 000 человек, во втором — 150 000 человек, в третьем — 100 000 человек.

При этом в издании №1 охват женской аудитории в возрасте 24–35 лет составляет 20%, в издании №2 — 50%, в издании №3 — 63%. Стоимость размещения составляет соответственно 25 000, 17 000 и 15 000 рублей.

Для начала нам необходимо определить размер потенциальной аудитории того или иного издания:

•  20% от 200 000 человек = 40 000 человек
•  50% от 150 000 человек = 75 000 человек
•  63% от 100 000 человек = 63 000 человек

Далее мы определим стоимость за тысячу человек целевой аудитории. Для этого нам необходимо сделать расчет по следующей формуле: стоимость размещения в СМИ, разделенная на охват ЦА в тысячах человек.

•  №1: 25 000 / 40 = 625 рублей за 1000 человек
•  №2: 17 000 / 75 = 226 рублей за 1000 человек
•  №3: 15 000 / 63 = 238 рублей за 1000 человек

Теперь мы наглядно можем увидеть, в каком издании мы можем купить необходимую нам целевую аудиторию по более выгодной цене.

Методика расчета эффективности контекстной рекламы

Пусть Sp — сумма вложенных в рекламу средств за анализируемый период. Обозначим число посетителей, перешедших с рекламы в «Яндекс.Директе», как n; Sв — сумма средств, вы- рученных за m — покупки, совершенные m покупателей благодаря рекламе; S0— стоимость одной единицы товара без торговой наценки.

CTR (конверсия в процентах) будет рассчитана по формуле:

CTR = m / n. (1)

Рассчитаем P — количество посетителей, которое вам необходимо привести на сайт, чтобы они сделали одну покупку:

P = 1 / CTR. (2)

Далее подсчитаем среднюю стоимость клика С (стоимость привлечения одного посетителя, перешедшего с рекламы):

С = Sр / n. (3)

Теперь рассчитаем, какую сумму S1 мы затратили на рекламу для привлечения одного покупателя:

S1= C × m. (4)

Вычислим среднюю сумму выручки S за одну покупку с рекламы:

S = Sв / m. (5)

Подсчитаем доход D с каждой единицы продажи:

D = S – S1 – S0 . (6)

Отсюда эффективность инвестиций K (%) равна:

K = D / S1 . (7)

Такой расчет позволяет выявлять положительный эффект от контекстной рекламы в «Яндекс.Директе». Данной методики вполне достаточно для оценки эффективности инвестиций в рекламу. Отталкиваясь от полученного показателя, вы можете планировать бюджет рекламной кампании и прогнозировать объем продаж на будущий период, выставлять соответствующую цену за клик, управлять ставками.

Учтите, что понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя множество издержек, таких как оплата за контекстные переходы, звонки, а также расходы на зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые запросы, составляют рекламные объявления, управляют ставками, осуществляют мониторинг поисковой выдачи, анализируют данные конкурентов, ведут статистические отчеты.

Заработок на контекстной рекламе как оценить перспективность сайта

Чтобы понять перспективы отдельного сайта как средства заработка на контекстной рекламе, надо оценить его посещаемость и биды рекламодателей в нише, к которой принадлежит этот сайт.

Характеристикой посещаемости является количество посетителей сайта в сутки. Бид — это сумма, которую рекламодатели готовы платить за переходы по ссылкам со своих рекламных объявлений.

Формула оценки: .

Допустим, ваш сайт посещают 1000 человек в сутки, а средний бид в нише составляет 5 рублей. Прогноз доходности сайта: 5 x 1000 x 0,01 x 0,5 x 0,25 = 6–7 рублей в сутки, или примерно 200 рублей в месяц.

Величина 0,01 в формуле называется CTR — показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов.

Далеко не каждый посетитель кликает по рекламным объявлениям, поэтому для грубых расчетов берется величина 1 % — один из ста. Деньги (бид), полученные от рекламодателя, делятся между веб-мастером и организатором партнерской программы примерно поровну — этим объясняется коэффициент 0,5 в формуле расчета.

С помощью указанных инструментов можно определить биды рекламных объявлений, которые показываются в результатах поиска «Яндекса» и Google.

По статистике, клики по тем же объявлениям на сайтах партнеров стоят в три–пять раз меньше — это учтено с помощью коэффициента 0,25.

Определить посещаемость сайта можно десятком способов, я не буду останавливаться на этом вопросе, найдите информацию в Интернете.

Биды рекламодателей оцениваются с помощью бесплатных инструментов сервисов для размещения контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords следующим способом:

— определяем соответствующие сайту поисковые запросы;

— для найденных запросов находим минимальный и максимальный биды, рассчитываем среднее значение — по данным Google AdWords;

— для найденных запросов находим минимальный и максимальный биды, рассчитываем среднее значение — по данным «Яндекс.Директа»;

— сравниваем средние значения бидов в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.

Вот весь процесс подробно и в картинках.

Сервис размещения контекстной рекламы Google AdWords позволяет быстро определить соответствующие сайту поисковые запросы.

Для этого в главном меню нужно выбрать вкладку «Инструменты и анализ», затем в выпадающем меню выбрать «Инструмент подсказки ключевых слов», ввести адрес интересующего сайта и нажать кнопку «Поиск».

Сортируем список запросов по убыванию бидов и выбираем ставки для первого и сотого запроса.

Получили: 3,39€ максимум, 1,43€ минимум, среднее — (3,39+1,43)/2 = 4,82€.

Чтобы вам было немного понятнее, 4,82€, это 5,985$.

В сервисе «Яндекс.Директ» выбираем опцию «Прогноз бюджета» и выясняем биды для тех же запросов (максимальный и минимальный), которые оценивали в Google AdWords.

Получили: 4,95$ максимум, 0,75$ минимум, среднее — (4,95+0,75)/2 = 2,85$.

Оценка немного не совпадает с данными, полученными c помощью Google AdWords — 5,985$.

Итого по формуле 5,985 x 1000 x 0,01 x 0,5 x 0,25 = 7-8$ в сутки или 210–250$ в месяц.

Подчеркну: прогноз доходности делается для определенной ниши, темы. В моем случае это «создание и ведение блога и заработок».

Для сайтов о выращивании цветов, торговле цветными металлами, авторемонте, воспитании детей и других способ расчета тот же самый, но биды и, соответственно, результаты будут иными.

Так что, если вы хотите, чтобы заработок на контекстной рекламе был высоким, уделите внимание выбору тематики сайта

Модель ADBUDG

В этом методе в качестве базовой используется следующая
формула: (1),
где

  — P — доля рынка,
которую желает занять фирма;   —
P_min — доля рынка,
которую займет фирма при нулевой рекламе
(E_A=0);
  — P_max
— доля рынка, которую займет фирма при
наивысшем уровне рекламы
(E_A стремится к
бесконечности);   — g —
коэффициент чувствительности функции реакции;   —
d — коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой,
есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня
насыщения рынка данным товаром (аналогична величине
Smax из модели Видаля-Вольфа): .
Тогда формула (1) преобразуется в ,
где

  — S — желаемый оборот
фирмы;   —
S_min — оборот фирмы
при нулевой рекламе;   —
S_max — оборот фирмы
при наивысшем уровне рекламы.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета
рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины
оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как
в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих
зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно
зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с
математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов
необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости
S=f(E_A), равное
количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить
систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем
определить хотя бы одну точку зависимости
S=f(E_A), тогда
непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так,
например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для
достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на
рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы
непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков
потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов
ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили
величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или
желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого
оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена
(тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена
(тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы
рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного
бюджета).

II.
Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов
фирм-конкурентов

В общем случае

(2),
где

  —
E_Ai — рекламный
бюджет i-й фирмы-конкурента;   — N
— количество фирм-конкурентов;   —
k — коэффициент пропорциональности между
суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной
фирмы.

К таким методам можно отнести:

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

Этот метод представлен в и . Формализовать в линейном
виде его можно следующим образом:

,
где

  — p — стоимость одной,
так называемой, рейтинговой единицы;   —
n — количество
рейтинговых единиц, необходимых для условно 100Gхвата целевой
аудитории;   — S —
желаемый уровень объема продаж;   —
S_max— максимальный уровень объема продаж (условно 100Gхват
целевой аудитории).

Допустим,
S_max=100 тыс. долл.,
n=2000, p=10 долл.
Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс.
долл., ей необходимо охватить рекламой 75Oелевой аудитории
(75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75),
что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного
бюджета.

Модель Юла

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

,
где

  — p и
n имеют, по сути,
те же значения, что и для метода 2.;   —
N_max — количество
потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;   —
N — количество клиентов, которые станут
постоянными клиентами данной фирмы;   —
k — отношение количества клиентов данной
фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют
товар данной фирмы;   —
k — отношение
количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству
увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что  —
это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а  —
это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок
состоит из 50 млн. курильщиков
(N_max=50 млн.).
Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн.
курильщиков (N=4 млн.). По расчетам
маркетологов фирмы это будет составлять 40Gт числа попробовавших
сигареты данной марки (k=0.4,
соответственно   =10
млн.). Это в свою очередь будет составлять 25Gт числа увидевших
рекламу данной фирмы
(k=0.25,
соответственно  =40
млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80Hотенциальных
клиентов (=0.8).
Условно при охвате 100Hотенциальных клиентов необходимо 4000 единиц
рекламы (n=4000).
Тогда для охвата 80Fеобходимо 3200 единиц рекламы (
=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл.
(p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет
рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь
исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина
количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами)
является достаточно оправданным.