Удовлетворение покупателей, их потребностей и требований



Классификация по А. Маслоу

Абрахам Маслоу разработал теорию о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут желания более высокого порядка. Иерархия потребностей начинается от потребностей низшего уровня до потребностей высшего уровня, выстраиваясь в т.н. пирамиду Маслоу:

  • • физиологические потребности (база для выживания — еда, вода, сон);
  • • безопасность (забота о физическом выживании, включая безопасность, жилище, защиту);
  • • социальная принадлежность (желание быть принятым и понятым ближайшими членами семьи и коллегами по работе);
  • • уважение и самоуважение (стремление достичь более высокого положения по отношению к окружающим, быть компетентным и иметь хорошую репутацию);
  • • самоутверждение (желание знать, понимать, систематизировать, организовывать и строить систему ценностей).

Пирамида А. Маслоу позволяет рассматривать человеческие потребности в практическом аспекте, подводящем к решению ряда вопросов, связанных с систематизацией, анализом, построенным на реальных цифрах, и планированием в области человеческого потребления. Эта возможность связана с самим принципом, лежащим в основе построения иерархии: находясь на более высоких ступенях удовлетворения своих потребностей, человек не акцентирует внимания на более «низких» потребностях, воспринимая их удовлетворение как должное. Благодаря этому в ряде практических задач вычленяется одна из ступеней пирамиды и как независимая по отношению к другим, тем самым предоставляется возможность решения задач в области человеческих потребностей имеющимися на сегодняшний день методами математического и социологического анализа. Маркетинговое значение теории потребностей А. Маслоу Иерархия человеческих потребностей может объяснить формирование спроса на товары, имеющие разные ценностные ориентиры. Для маркетинга это означает, что с ростом благосостояния потребителей развитие спроса идет от удовлетворения насущных потребностей до удовлетворения потребностей более высокого уровня, включая товары роскоши или символические товары.

Маркетолог может сегментировать рынок на основе этих потребностей, группируя потребителей с одними и теми же осознаваемыми потребностями во взаимосвязи с продуктовой категорией. Далее можно разработать различные маркетинговые стратегии для каждого сегмента, делая акцент на том, как продукт может наиболее полно удовлетворить потребности данного сегмента.

Потребности, сопряженные с познавательной

Чтобы знать предмет, надо не только знать, что есть это, но и отделить его от того, что это не есть. Проще говоря, с чем же нельзя путать познавательную потребность?

Оказывается, есть целый ряд потребностей, как бы сопряженных с познавательной. Они тоже вносят свой вклад в познание (и иногда большой), но это другие потребности.



Потребностей, сопряженных с познавательной, немало. Рассмотрим некоторые из них.

Прежде всего должна быть отмечена, конечно, жажда славы, или, иначе говоря, потребность в признании,  в социальном успехе (Желаю славы я, чтоб именем моим твой слух был поражен всечасно…).

Вероятно, во многих творческих достижениях эта потребность играет свою роль. Однако опять же в большинстве случаев только на вторых ролях, как некий усилитель. Вместе с тем история науки знает случаи, когда выдающееся открытие долго не было известно только потому, что автор, не гонясь за славой, не спешил его обнародовать- Так что определенная доля стремления к признанию должна, видимо, сопровождать познавательную потребность.

Несколько сложнее обстоит дело с потребностью в достижении.  Эта потребность лишь по названию сходна с потребностью в успехе; по сути же дела это разные вещи.

Потребность в достижении – потребность в успехе дела, а не в личном признании- Такая деловая направленность потребности в достижении, естественно, включает и познавательные факторы. Однако это все же не познавательная потребность, а именно деловая, потребность не столько в самой познавательной деятельности, сколько в получении конкретного результата.

Потребность в достижении – это всегда прежде всего Дело.

От познавательной потребности следует отличать и потребность в умственных манипуляциях,  умственной деятельности как таковой.

Нередко приходится видеть детей, самозабвенно щелкающих задачки одного и того же типа (конечно, когда это получается). Никакого нового знания в этой работе они не приобретают.

Есть игры, построенные на принципе классификации, когда из множества предметов нужно составить отдельные группы предметов, объединенных общим основанием. Например, из картины, стола, пианино, электробритвы, кресла и стиральной машины можно составить не менее четырех различных групп; если бы список был больше, количество вариантов увеличилось бы. Есть люди, с удовольствием выполняющие такую работу. Эта деятельность (классификация, комбинирование) может быть полезна для субъекта, однако нового знания в ней не возникает.

Представление о потребностях, сопряженных с познавательной, дает нам возможность ограничить формы и условия ее проявления. Учет этих – идущих по касательной к познанию – потребностей оказывается чрезвычайно важным при разговоре о воспитании познавательной Потребности.

Другие статьи из раздела «ЧАСТЬ III. Первооснова одаренности»:
· 1. Надо ли учить детей задавать вопросы?· 2. Что такое познавательная потребность?   > · 3. Потребности, сопряженные с познавательной· 4. Интенсивность познавательной потребности, ее уровни и формы· 5. Рассуждения о лени


    ← + Ctrl + →    Вперед >>

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Удовлетворение покупателей, их потребностей и требований

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

  • Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
  • Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
  • Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
  • Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

  • Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
  • Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
  • Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

  • Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
  • Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
  • Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

  • Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
  • Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
  • Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
  • Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
  • Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Закон спроса между уровнем цены р и величиной спроса на него q существует обратная зависимость при прочих равных условиях.

Закон
спроса имеет общепринятое в экономической
теории графическое изображение (рис.
1).

рис.
График спроса

Почему
же снижение цены товара увеличивает
объем спроса на него?

Самое
очевидное объяснение заключается в
том, что удешевление товара делает его
доступным для тех категорий покупателей,
которым раньше он был «не по карману».
А рост числа покупателей означает рост
объема спроса на данный товар.

Сложнее
объяснить поведение прежних покупателей
данного товара, которые увеличивают
объем его купли именно при снижении
цены.

Экономисты
предложили объяснение в виде ряда
«эффектов», возникающих при снижении
цены на товар:

1)
«Эффект дохода». Сниженная цена позволяет
на прежнюю сумму расходов на данный
товар приобрести его в большем размере.
Это равнозначно увеличению денежного
дохода покупателя при покупке данного
товара.

2)
«Эффект замещения». Подешевевший товар
относительно удорожает другие товары,
хотя их собственные цены могут и не
изменяться. Поэтому, замещая другие
товары подешевевшим, покупатель
обеспечивает себе дополнительный эффект
дохода.

Парадоксы
закона спроса.

1)
Ожидания покупателей. В реальности
часто встречаются ситуации, когда
повышение цены сопровождается ростом
спроса. Дело в том, что повышение цены
показывает наметившуюся тенденцию
изменения цены на данный товар в обозримый
период. Сознание потребителей продлевает
эту тенденцию ожиданием ещё большего
роста цены и он решает, что увеличившиеся
затраты сегодня обернутся очевидной
выгодой завтра – экономией на непокупке
по ещё более дорогой цене. Отсюда можно
сделать вывод, что на динамику величины
спроса влияет также ожидаемая покупателем
цена.

Аналогично,
снижение цены может вызвать не увеличение
спроса, а его падение под влиянием
ожиданий покупателей. Увеличение спроса
произойдет, но завтра, когда цены упадут
ещё больше.

2)
Предметы роскоши. Ещё один парадокс
закона спроса – устойчивый спрос на
традиционно дорогие товары. Эти товары
покупаются только потому, что они
устойчиво дорогие и покупатель надеется
беспроигрышно разместить (сохранить
или увеличить) денежные средства.
(золото, земля, дома, картины).

Влияние
времени на спрос

Ответная
реакция величины спроса на изменение
цены является «временным процессом».
Это значит, что между изменением цены
и масштабом реакции на него величины
спроса существует прямая зависимость
во времени: чем продолжительнее временной
период, тем сильнее изменяется величина
спроса под влиянием новой цены. И чем
выше скачок цены, тем больше времени
требует цепочка «возросшая цена ->
(новый производитель ->дешевый субститут)
-> уменьшение величины спроса. Учет
времени в действии закона спроса помогает
понять, почему на начальном этапе рост
цены может не снижать величину спроса:
потребителю просто некуда деться. Но в
продолжительном временном интервале
при подорожании любого товара рано или
поздно произойдет уменьшение величины
спроса или падение самого спроса.

Величина
спроса и сам спрос

Закон
спроса – это такая модель, в которой
величину спроса определяет цена, а все
остальные факторы принимаются за
неизменные. Однако спрос испытывает
влияние не только цены, но и неценовых
факторов. В этом случае происходит
изменение уже не величины спроса, а
самого спроса (рис. 2). На графике при
изменении самого спроса перемещается
уже вся линия спроса (при росте – вправо
вверх, при падении — влево вниз).

Главными
факторами изменения самого спроса
являются:

  • изменение
    предпочтений потребителей (мода,
    здоровье и т.д.)

  • число
    покупателей (их увеличение приводит к
    росту самого спроса, а уменьшение к
    падению),

  • изменение
    величины дохода покупателей.

рис.
Изменение спроса и изменение объема
спроса

Инфляция
и спрос

В
современных условиях действие закона
спроса испытывает сильное влияние
инфляции. Если рост цен на товары
происходит в результате инфляции, то
величина спроса может не измениться,
потому что произошел номинальный рост
цен, реальная цена товар не изменилась.

Закон
предложения

Предложением
называется совокупность товаров,
предлагаемых производителями на рынке,
и назначаемая цена – ценой предложения.

Состав
предложения постоянно изменяется, объем
увеличивается, обновляется. Каждый
товар порождает свой особый рынок

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка

Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом

Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

         
Cледующая статья: