120 инструментов локального маркетинга

Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

Концепция
маркетинга базируется на теории
индивидуального выбора, исходящего из
принципа приоритета потребителя,
сформулированного А. Смитом. Преследование
личного интереса является тенденцией
для большинства людей. «Человек постоянно
нуждается в помощи своих ближних, и
тщетно он будет ее ожидать лишь от их
расположения. Он скорее достигнет своей
цели, если обратится к их эгоизму и
сумеет показать им, что в их собственных
интересах сделать для него то, что он
требует от них. Не от благожелательности
мясника, пивовара или булочника ожидаем
мы получить свой обед, а от соблюдения
ими своих собственных интересов. Мы
обращаемся не к их гуманности, а к их
эгоизму, и никогда не говорим им о наших
нуждах, а об их выгодах» . В данном случае
речь идет об эгоизме как устойчивой
форме. Именно на устойчивых формах
базируется экономическая теория, так
как устойчивость и повторяемость
позволяют наблюдать и, главное, измерять
исследуемые явления. А. Смит предложил
принимать людей такими, какие они есть,
но разработать систему, заставляющую
эгоцентричных индивидов вносить вклад
в общее благо помимо своей воли,
посредством добровольного и конкурентного
обмена. Рынок заставляет одних людей
делать то, что нужно другим, т.е. он
функционирует в соответствии со своими
(не зависящими от воли людей) законами,
такими как закон спроса и предложения,
закон стоимости и др. Маркетинг — это
деятельность, связанная с рынком, целью
которой является получение прибыли
производителем через удовлетворение
потребностей покупателей. Таким образом,
процесс обмена между производителем и
потребителем в конечном итоге приводит
к взаимному удовлетворению потребностей,
к взаимному достижению целей

Причем
характерно, что потребности существуют
объективно (одни из них являются
осознанными, другие — неосознанными)
Теория потребностей занимает важное
место, как в философии, так и в экономике.
Классическая марксистская и
институциональная школы внесли наибольший
вклад в развитие этой теории. Взаимосвязь
целей маркетинга Классическая школа
рассматривает первичные и производные
потребности, определяя первичные как
нужды, т.е

ощущение человеком нехватки
чего-либо, а производные — как потребности,
т.е. нужды, принявшие специфическую,
конкретную форму в соответствии с
личностью индивида. Марксистская школа
рассматривает потребности преимущественно
с функциональной точки зрения:
биологические и социальные. Возникновение
и развитие (возвышение) этих потребностей
совершается в процессе и на основе
развития способов производства и, в
конечном счете, опосредуются социальным
развитием. Институциональная школа
классифицирует потребности на
физиологические, психологические и
интеллектуальные, на индивидуальные и
коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые.
Наибольшую известность получила теория
иерархических потребностей А. Маслоу.
Понимание и осознание мировоззренческих
основ возникновения, существования и
развития потребностей позволяет решить
ключевые маркетинговые задачи, а именно
«предугадывание, обслуживание и
удовлетворение нужд потребителей,
повышая качество их жизни»

Забудьте о традиционной модели маркетинга

В своей книге Джон Янч сравнивает традиционный маркетинг с современными подходами. Где обнаруживаются расхождения?

1. В традиционной модели маркетинг отвечал за идейное содержание бизнеса, а продажи — за отношения.

Это разделение было удобно для понимания того, кто какие роли выполняет, однако оно не обеспечивало в полной мере сотрудничество, необходимое для современного потребителя.

Если раньше команды, занимающиеся продажами, принимали несущественное участие в разработке рекламного посыла, а маркетинг не взаимодействовал с конечным потребителем, то сегодня все иначе — продавец должен мыслить и действовать как маркетер. Это обязательное условие выживания в бизнес-среде, управляемой цифровыми технологиями, считает Джон Янч.

«В новой бизнес-модели между теми, кто отвечает за сообщение, и теми, кто отвечает за отношения, не может быть большого разделения. Маркетеры должны совершенствовать процесс формирования отношений, а продавцы — совершенствоваться в создании и донесении сообщения».

2. Раньше продавцы стремились сделать свои презентации совершенными, так как именно они были основным механизмом продаж.

Сегодня презентация воспринимается скорее как стратегия манипуляции, напичканная психологическими и рекламными приемами.

Сегодня, когда потенциальные клиенты всего в один клик получают доступ к лучшей информации, одних только презентаций становится недостаточно. Современная роль специалиста по продажам заключается в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять, какие вопросы им нужно рассмотреть, а потом дать на них ответы. «Вы должны стать проводниками клиентов в процессе продажи», — говорит Джон Янч.

3

Традиционно в продажах особое внимание уделялось перспективному потенциальному клиенту, который с большой вероятностью мог купить продукт или услугу

Сегодня специалистам по продажам приходится думать не только о потенциальных клиентах, но и о более крупных сообществах. Под сообществом Джон Янч понимает всю экосистему, которая окружает бизнес: потребителей, сотрудников, поставщиков, руководителей, консультантов и различных пользователей.

«Один из лучших способов действительно получить информацию о проблемах потенциального клиента — не просто рассмотреть проблемы или объяснить их с точки зрения организации, а проанализировать их с позиции рынка или членов сообщества, — дает совет автор книги. – В этом и заключается вся суть этих действий — ведь именно так вы можете добиться абсолютно иного уровня знаний о процессе продаж. Получив эти знания, вы обеспечите себе преимущество с точки зрения предложения ценности».

4. Ранее идеальный потенциальный покупатель сначала определялся отделом маркетинга, затем исследовался маркетерами и лишь в нужный момент представлялся специалистам по продажам.

Сегодня важно определять и привлекать идеальных потенциальных покупателей, не дожидаясь действий отдела маркетинга в этом направлении. Речь идет об определении характеристик идеального клиента и концентрации сил на создание сообщества для тех, кто подходит под описание

Например, можно начать с определения типов клиентов, с которыми вы не хотите работать.

Сам Янч определяет три категории поведения, которые можно назвать показателями идеального клиента: инициаторы (постоянно работают, улучшая имидж компании), просветители (обучают подходам в сфере продаж и развития бизнеса), скептики (открыты новым подходам в своем бизнесе).

5. Раньше процесс создания репутации и доверительных отношений находился под управлением маркетеров. Но интернет и социальные сети предоставили клиенту больше возможностей делиться своим мнением и узнавать точку зрения других.

Проблема заключается в том, что потенциальные покупатели сегодня активно используют интернет, ищут там информацию о компаниях и товарах, также они интересуются специалистами, которые задействованы в процессе продаж. Именно поэтому сегодня потенциальные клиенты могут узнать о вас почти столько же, сколько вы знаете о них.

Охват поиска необходимой информации зависит от значимости покупки и от того, насколько весомо влияние торгового и обслуживающего персонала на принятие решения и достижение результата. При этом репутация продавца может стать ключевым фактором при принятии решения о целесообразности сделки.

1. История зарождения маркетинга на Западе

Термин
«маркетинг» происходит от английского
“marketing” – торговля, продажа, сбыт,
который в свою очередь является
производным от “market” и означает рынок,
а в более широком современном значении
– рыночная деятельность9.
Анализ показывает, что маркетинг как
экономическая категория обладает очень
емким содержанием.

История развития
маркетинга за рубежом делится на
следующие этапы:

Первый
этап развития
маркетинга явился своего рода основой
маркетинга в современном его понимании.
Стоит отметить, что тогда ещё не было
науки, именуемой маркетингом, но были
методы и принципы ведения торговли,которые
мы можем причислить именно к фундаментальным
основам маркетинга. Особенность первого
этапа состоит в его разделении на три
последовательных периода:

1860-1920 гг

на общем
фоне превышения спроса над предложением
характеризуются совершенствованием
производства, основная цель которого
заключалась в увеличении объемов
выпускаемой продукции;

1920-1930 гг.
характеризуются тем, что с учетом
достигнутых успехов в области роста
объемов производства производители
вынуждены были сосредоточить свое
внимание на совершенствовании выпускаемых
товаров за счет повышения их качества
и соответствующего изменения товарного
ассортимента;

в 1930-1960 гг.
приоритетной становится организация
сбыта за счет интенсификации коммерческих
усилий, поскольку для этого периода
было характерным превышение предложения
над спросом. Поэтому все большее внимание
в маркетинге уделяется исследованию
и активному моделированию поведения
потребителя на рынке.

Второй
этап развития
маркетинга характеризуется новым
качественным поворотом в 50-60 гг. XX в.,
когда, преодолев послевоенные трудности,
экономически развитые страны вступили
в новый этап развития. Маркетинг стал
рассматриваться как процесс более
широкий, чем внутрифирменное планирование,
и получил названиепериода
ориентации на клиента.

Все
это привело к формированию так
называемогорынка
потребителя —
рынка, для которого характерно превышение
предложения над спросом.

Первым, кто высказал
предположение о том, что маркетинг
должен быть центральным направлением
деятельности предприятия, а работа с
собственным кругом потребителя — задача
менеджера, был Сайрус Маккормик
(1809-1884). Он первым полностью осознал
уникальную роль функции маркетинга как
специфической задачи управления.

Третий
этап эволюции
маркетинга превратил его в доктрину
современного бизнеса, его философию,
основное средство коммуникации между
фирмой и окружающей ее средой, в
комплексную системную деятельность.

Также
стоит отметить достаточно иентересную
гипотезу,высказанную американским
учёным австрийского происхождения
Питером Друкером. Он считал, что родиной
маркетинга является Япония. Существует
даже документальное подтверждение
того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи
открыл первый универсальный магазин.
Впервые в истории торговли хозяин
магазина ориентировался на своих
покупателей, закупая только то, что было
востребовано, предоставляя систему
гарантий за качество товара и постоянно
расширяя ассортимент товара.

Также
стоит отметить и тот факт,что эволюция
маркетинга вписывается в эволюцию
развития управленческой концепции,
которая прошла через следующие стадии10:

1.Эра
производства.

До
1925 г. большинство компаний, даже те,
которые действовали в самых развитых
странах Западной Европы и Северной
Америки, в основном фокусировались на
производстве

Производители основное
внимание уделяли выпуску высококачественных
продуктов, а затем искали людей, которые
займутся их продажами. В этот период
преобладало мнение, что хороший продукт
(имеющий высокое физическое качество)
сам сможет себя продать

Ориентация на
производство задавала философию бизнеса
в течение десятилетий; и действительно,
успех бизнеса часто определялся только
в параметрах достижений в области
производства. Эра производства
прекратилась, даже не достигнув своего
пика, и произошло это уже в начале XX
века.

Организационные структуры маркетинга и контроль маркетинговой деятельности

Роль
и место маркетинга в организационной
структуре предприятия зависит от
понимания руководством сущности
маркетинга. При понимании маркетинга
(функция менеджмента) маркетинговая
служба рассматривается как автономное
звено, в котором сосредоточены основные
функции маркетинга. Эта служба
функционирует на предприятии наряду
с другими подразделениями компании.
Высшее
руководство->производство/
маркетинг/финансовая служба/кадровая
служба.
При втором подходе (маркетинг как
концепция управления предприятием)
маркетинг рассматривается как главное
звено экономики предприятия. Это
выражается в том, что другие службы
подчиняются службе маркетинга.
Высшее руководство->Отдел маркетинговых
исследований/рекламы/сбыта/финансовая
служба/административная.

Существуют
структуры маркетинговой службы.

Функиональная
структура –
подразделение маркетинговой службы
формируются в соответствие с наиболее
важными для компании функиями маркетинга.
Руководитель Маркетинговой
службы->отдел сбыта/маркетинговых
исследований/отдел рекламы/отдел
управления товарным ассортиментом
Преимущества: простота управления,
легко очертить обязанности сотрудника,
низкие затраты на содержание. Недостатки:
снижение эффективности при росте
товарного ассортимента или сегментов
рынка, затруднено управление отдельных
товарных групп.

Географическая
на
основе географических сегментов.
Применяется в крупных компаниях
Руководитель
Марк службы->Управление северным
сегментом/южным/западным/восточным.
В рамках каждого подразделения могут
быть созданы функциональные структурные
единицы (отдел сбыта, рекламы,
исследований). Преимущества: эффективное
управление на отдельных рынках.
Недостатки: высокие затраты на содержание
, усложнение управление.

Товарная:
используется при широком ассортиментом
разнородных товаров. Руководителю МС
подчиняются подразделения, образованные
для управления отдельными группами
товаров. Внутри этих подразделений
могут быть сформированы функциональные
структурные единицы.

Такая
структура не заменяет функциональную
структуру, а является дополнительным
уровнем: Отдел по товарному ассортименту
->по отдельным товарам. Преимущества:
эффективное управление отдельными
группами товаров, Недостатки: рост
издержек,

Рыночная:
используют фирмы, обслуживающие разные
по своему характеру рынки. Создаются
подразделения по управлению отдельными
рынками (потребительским, промышленным).

Товарно-рыночная:
одновременное управление по товарным
группам и управление по рынкам. Их
функции пересекаются на отдельных
сегментах рынка в рамках определенной
товарной группы, что повышает эффективность
управления. Преимущества: эффективность
управления отдельными рынками и
отдельными товарными группами.
Недостаток: усложняется управление,
рост затрат

Програмно-целевая:
применяется на инновационно-активных
предприятиях. Маркетинговые структурные
единицы формируются для разработки и
реализации конкретного инновационного
проекта. После достижения поставленных
целей отдел расформировывается, затем
создаются новые службы для достижения
новых целей.

При
организации службы маркетинга необходимо
выполнить действия: выявление функции
маркетинга и выбор принципа организации
маркетингового исследования, определение
орг структуры управления, составление
штатного расписания, разработка
должностных инструкций. При формировании
маркетинговой службы следует привлекать
квалифицированные кадры, обладающие
компетентностью, высокими моральными
качествами, дисциплинированность,
добросовестность, аккуратность, культура

1. Социально-ответственный социально-этичный маркетинг

К
концепции социально-отвественного
маркетинга компании обратились в третьей
четверти ХХ века. Концепция
социально-ответственного маркетинга
была призвана заменить традиционную
концепцию маркетинга, в целях рационализации
потребления и экологической защищенности
общества от нежелательных процессов
производства.

Суть
концепции социально-этичного маркетинга
можно выразить следующим образом:
сначала кампания выявляет нужды, и
интересы целевых рынков, а затем
обеспечивает потребителям высшую
потребительскую ценность способами,
которые поддерживают (или даже улучшают)
благополучие клиента и общества.
Концепция социально-этичного маркетинга
– самая передовая из всех пяти концепций
маркетинга.

Основная
задача, решаемая в рамках социально-этичного
маркетинга: объединить интересы
производителей и потребителей в рамках
перспективной пользы обществу в целом.

Концепция
социально-этичного маркетинга опирается
на представления о социально-ориентированном
этичном управлении бизнесом,
социально-этичном менеджменте. Истоки
этого направления управленческой науки
— в методологии следующих концепций3:

—
институционализм в лице наиболее
именитых авторов, таких как Т. Веблен,
Дж. Гэлбрейт, В. Леонтьев, У. Ростоу, О.
Тоффлер, Г. Мюрдал, Д. Белл, позднее — Р.
Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон, Д. Норт.

Институциональное
направление делает упор на взаимоотношения
институтов, систему связей и норм
поведения, выделяя и субъективную
составляющую поведения. Согласно
определению Р. Коуза, фирма — это «система
отношений, возникающих, когда направление
ресурсов начинает зависеть от
предпринимателя» .

—
экономическая психология, наиболее
известными представителями которой
являются Т. Крамп, В. Леонтьев, Т. Хикс.
Данное направление акцентирует
ограниченность рациональности поведения,
неполноту доступной информации, роль
психо-эмоциональных воздействий;

—
существенную роль в оформлении концепции
социально-этичного маркетинга играет
глобализация, выявляющая проблемные
узлы современного мироустройства: в
частности, проблему национального
государства, национальных интересов,
и в целом проблему сохранения культуры
и целостности социумов;

—
вопрос о социальной ответственности
бизнеса, этике предпринимательства в
европейской экономической теории и
общественной мысли начал рассматриваться
очень давно, пожалуй, с тех самых
древнейших времен, когда впервые возникли
отношения обмена, в частности
товарно-денежного.

Ф.
Котлер рассматривает в качестве
концепции
социально-этичного маркетинга концепцию
согласования
и увязывания интересов организации,
потребителей и всего общества4.
С. Захарова определяет социально-этичный
маркетинг как
установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более
эффективными, чем у конкурентов, способами
с одновременным сохранением и укреплением
благополучия потребителя и общества5.
Так же понимают социально-этичный
маркетинг С.
Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М.
Герц, Д. Бэрре. Среди других названий
данной концепции
встречаются: социальный
маркетинг (Ф.
Котлер, И. Алешина), социально-этический
маркетинг
(В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков6),
этико-социально-этичный
маркетинг (И.
Березин7),
общественно-ориентированный
социально-этичный маркетинг
(А. Тета), социально-ориентированный
маркетинг
(А.П.Панкрухин8),
социально-ответственный
маркетинг (М.
Симановская), общественный
маркетинг
(В.И. Мартынов). Но все определения
рассматриваемой концепции
так или иначе подчеркивают социальную
сущность явления.

В
последнее время в литературе данная
концепция
все чаще обозначается как социально-этичный
маркетинг.
Такое определение является наиболее
лаконичным и четким, и, дабы избежать
путаницы в названиях, концепция
рассматривается нами под таким названием.

Мы
определяем данную концепцию следующим
образом: социально-этичный
маркетинг — это
изучение и формирование потребностей
покупателейи удовлетворение
их более эффективными методами, чем
конкуренты, при условии повышения
благосостояния всех членов общества.
При этом под благосостоянием понимается
совокупность материальных, духовных,
социальных благ, которыми владеет
субъект благосостояния и которые
использует для удовлетворения своих
потребностей. Социально-этичный маркетинг
представляет собой, таким образом,
механизм согласования потребностей и
интересов потребителей, потребностей
и интересов предприятия и потребностей
и интересов общества.