4 стратегии роста предприятия в маркетинге

Стратегии ценообразования по В.А. Слепову

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы):

  • стратегии дифференцированного ценообразования;
  • стратегии конкурентного ценообразования;
  • стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам.

Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

  • стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
  • стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар;
  • стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
  • стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
  • стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.

Стратегия конкурентного ценообразования

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

  • стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
  • стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
  • стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
  • географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

Дополнительные типы стратегий ценообразования

Выделяют также несколько дополнительных стратегий ценообразования:

  • стратегии вариации цен;
  • стратегии психологического ценообразования.

Стратегии вариации цен

Различают следующие виды дополнительных стратегий ценообразования.

  1.  Стратегия конкурентных цен. Такая стратегия заключается либо в сильном снижении цен на товар с целью вытеснения конкурентов, либо наоборот – в удерживании собственных цен на прежнем уровне, несмотря на действия конкурентов (такой вариант могут себе позволить только предприятия лидеры, завоевавшие определенную репутацию). Стратегия ориентирования на лидера иногда также носит название стратегия связанного ценообразования.
  2.  Стратегия льготных цен. Заключается в предоставлении скидок и карточек покупателя тем клиентам, которые будут постоянно возвращаться к товару или услугам данного предприятия.
  3.  Стратегия дискриминационных цен – установление завышенной цены, которое позволяет сбыть товар или услугу неопытному или очень нуждающемуся покупателю.
  4.  Стратегия единых цен – устанавливаются единые цены для всех покупателей. Стратегия в основном используется при продажах по каталогу или через пересылки.
  5.  Стратегия гибких цен – цены устанавливаются для каждого конкретного потребителя и зависят не только от его покупательской способности, но и от умения торговаться. В качестве яркого примера такого типа стратегии можно привести турецкие базары.
  6.  Стратегия стабильных цен – заключается в установлении определенной цены на товар на строго ограниченное время.
  7.  Стратегия ценового лидера – заключается в том, что предприятие ориентируется на некого лидера на рынке и устанавливает свои цены по взаимному с ним соглашению либо копируя лидера.

Стратегии психологического ценообразования

Данный тип стратегий заключается в изучении психологии потребителя и применении нехитрых приемов, чтобы манипулировать его решениями. Выделяют следующие типы таких стратегий.

  1.  Стратегия престижных цен – заключается в том, что определенная категория потребителей связывает высокую цену товара с высоким качеством и принципиально не приобретает товаров ниже определенной стоимости.
  2.  Стратегия неокругленных цен. Видя на ценнике не круглое число, потребитель считает, что установлена максимально низкая цена из возможных. Кроме того, цифры после запятой часто потребителем не учитываются, либо округляются в меньшую сторону.
  3.  Стратегия цен массовых закупок – заключается в скидках на единицу товара при покупке одновременно нескольких единиц.
  4.  Стратегия ажиотажных цен – заключается в повышении цен на товар, если он пользуется небывалым спросом. При этом ажиотаж вокруг товара можно создать искусственно.

Запомните, если выбранная вами ценовая стратегия:

  • не приносит достаточно прибыли всем участникам цепочки сбыта;
  • не соответствует ценовому рынку;
  • заставляет цены меняться слишком часто;
  • непонятна потребителю.

– значит, данная стратегия вашему предприятию на данном этапе не подходит.

Была информация интересна или полезна?

Да5

Нет1

Поделиться в сети

Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

  • оценка затрат;
  • уточнение финансовых целей фирмы;
  • определение потенциальных покупателей;
  • уточнение маркетинговой стратегии;
  • определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

  • экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
  • трудность сопоставления с аналогами;
  • престижность обладания данным товаром;
  • ограничение бюджета;
  • возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Свободные цены и их роль в формировании рыночных отношений.

Свободные
цены
— цены, которые свободно
формируются только под влиянием изменения
конъюнктуры рынка и не испытывают
прямого государственного влияния. К
свободным ценам относятся:

цена
спроса
 —
цена, по которой потребители готовы
покупать товар;

цена
предложения
 —
цена, по которой производители готовы
продавать товар;

цена
производства 
— цена, определяемая
на основе издержек производства плюс
средняя прибыль.

Долгие
десятилетия наша экономика работала в
условиях директивного, планового
ценообразования, когда цены назначались
сверху. Единственно возможным путём
перехода к рыночной экономике является
полный и сознательный отказ от директивного
ценообразования и переход к системе
свободных рыночных цен с частичным их
регулированием со стороны правительства.
В этом варианте кардинально меняются
место и роль цен в управлении экономикой.
Цена представляет собой один из стержневых
элементов, определяющих условия перехода
к рынку. Роль цены заключается в том,
что:

Свободные
цены выступают инструментом поддержания
равновесия спроса и предложения.
Уравновешивающую функцию выполняет
цена, которая стимулирует рост предложения
при дефиците товаров и разгружает рынок
от излишков, сдерживая предложение, т.
е. цена информирует всех о том, при какой
цене будет иметь смысл обеспечить данный
объём предложения и предъявить данный
объём спроса. Всё, что буде произведено
сверх данного объёма, станет бессмысленной
потерей ограниченных ресурсов общества.
Всё, что буде недопроизведено, станет
социальным ущербом для всех, так как
будет означать бессмысленное замедление
общего движения страны к более высокому
уровню благосостояния.

При помощи
цены определяются, анализируются и
прогнозируются пропорции произвотства,
выявляя его подлинную, а не мнимую
«эффективность».

Ценой
измеряется эквивалентность обмена во
внутренних и внешних экономических
связях, между промышленностью и сельским
хозяйством, предприятием и организациями.

От уровня
и динамики цен на товары и услуги зависит
уровень жизни населения.

В рыночной
экономике цена выполняет три функции.

Во-первых,цены
являются важнейшим источником информации
для производителя, ориентиром, направляющим
его действия. В рыносном хозяйстве,
основанном на системе свободной
конкуренции, цены – это зеркало, которое
почти мгновенно отражает все изменения,
происходящие в экономике.

Во-вторых,цены
играют роль стимулятора. Они заставляют
производителя в конечном счёте, выбирать
наиболее экономичные методы производства,
исходя из наличных ресурсов. Получив
информацию о динамике цен на свою
продукцию и продукцию своих поставщиков,
производитель в условиях рыночной
экономике будет вынужден действовать
совершенно определённым образом. Цены
стимулируют применение экономичных,
развитых ресурсов и энергосберегающих,
связанных с управлением производством.
Стимулирующую функцию свободные цены
могут выполнить лишь при определенных
условиях. К ним, в первую очередь относится
возможность безпрепятственного перелива
капиталов и сбережений населения в
наиболее эффективные, перспективные
области вложения. А это предполагает
многообразие равноправных форм
собственности и обеспеченье на этой
основе подлинной свободы предпринимательства.

В-третьих,цены
участвуют в распределении доходов.
«Распределительная» функция цен рыночной
экономики несёт наибольшую социальную
нагрузку и вызывает наибольшие споры.
Дело в том, что колебание рыночных цен
может приводить и приводит к несправедливому
с точки зрения обыденного сознания,
распределению доходов в обществе. Ведь
в результате колебания цен более высокий
доход может получить не тот, кто упорно
трудился, а тот, кто лучше усвоил
коньюктуру рынка. Вследствие этого в
странах с рыночной экономикой всегда
существует неудовлетворённость
большинства людей тем, как распределяются
доходы. В теории и на практике
предпринимались многочисленные попытки
определить функцию, связанную с
определением доходов, от двух других
функций – передачи информации и
стимулировании. С этой целью во многих
странах осуществлялись различные
правительственные мероприятия,
направленные на изменение структуры
распределения доходов, порождаемой
свободным рынком с тем, чтобы их
перераспределить и уравнять. Однако,
сделать это без риска, разрушить сам
рыночный механизм, невозможно. В этом
случае действие ценовой системы пришлось
бы заменить приказом и принуждением, а
это неизбежно ведёт к возникновению
экономической системы административного
типа с пресущими ей экономической
неэффективностью, разрывом между
производством и потреблением, низким
уровнем жизни населения.

Стратегия высоких цен

Цель
данной стратегии — получение сверхприбыли
путем « снятия сливок » с тех покупателей,
для которых новый товар имеет большую
ценность и которые готовы заплатить за
приобретаемое изделие больше нормальной
рыночной цены. Это применимо к товарам,
которые находятся на начальной стадии
«жизненного цикла». Устанавливая высокие
цены, предприятие-изготовитель пользуется
своей временной монополией на товар.

Ценовая
политика в период применения высоких
цен — максимизировать прибыль до тех
пор, пока рынок новых товаров не стал
объектом конкуренции.

Стратегия
высоких цен используется фирмой также
с целью апробации своего товара, его
цены, постепенного приближения к
приемлемому уровню цены.

2.Стратегия
средних цен

(нейтральное ценообразование)

Применима
на всех фазах жизненного цикла, кроме
упадка, и наиболее типична для большинства
фирм, рассматривающих получение прибыли
как долгосрочную политику.

3.Стратегия
низких цен

(стратегия ценового прорыва)

Стратегия
может быть применена на любой фазе
жизненного цикла. Особенно эффективна
при высокой эластичности спроса по
цене. Стратегия низких цен преследует
цель получения долговременных, а не «
быстрых» прибылей.

Ассортимент

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

  1. «Набор». Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.
  2. Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.
  3. «Комплект». Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.
  4. «Выше номинала». Компания здесь сталкивается с ситуацией, когда спрос на сопряженные товары неравномерен, и способна получить больше прибыли за счет увеличения масштабов производства продуктов.
  5. «Имидж». Анализируя цены на взаимозаменяемые товары, покупатель предполагает их качество.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Согласно этому автору ценовые стратегии можно разделить на:

  • стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
  • стратегия нейтрального ценообразования;
  • стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке

В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика

Ценообразование и маркетинг

4 стратегии роста предприятия в маркетингеУстановление цены — важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость — одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге — стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга — организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Стратегии прошлого времени

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

  1. Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.
  2. Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.
  3. Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

  • помощь продажам;
  • дифференцированные цены;
  • дискриминационные цены;
  • «падающий» лидер;
  • цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики

Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой

Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.

Adblock
detector