Рынок реализации продукции



Каналы распределения и сбыта

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

  • сбор и распространение информации о товародвижении;
  • стимулирование сбыта;
  • осуществление деловых коммуникаций;
  • сортировка, сборка, упаковка товара;
  • транспортировка и хранение товаров;
  • финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой торговый посредник, если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Причины использования услуг торговых посредников:

  • производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
  • производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
  • производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
  • возможность создания и развития [url=http://odiplom.ru/lab/dilerskaya-set.html]дилерской сети;
  • возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
  • реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
  • организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

3. Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию
сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный
путь товародвижения, который называется
каналом товародвижения.

Канал
товародвижения
(КТД)
— ряд юридических и / или физических
лиц (посредников), занимающихся
передвижением и обменом товара; путь
товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов
товародвижения.



По числу уровней, т.е. посредников
(звеньев), которые образуют канал,
различают:

Прямой канал товародвижения (простая
система сбыта).

Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов
товародвижения.
Чем длиннее КТД, тем
сложнее его контролировать.

Канал нулевого
уровня
(называемый
также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя, продающего
товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи —
торговля вразнос, посылочная торговля
и торговля через принадлежа­щие
производителю магазины.

Коммивояжеры
фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам
косметику методом торговли вразнос.
Фирма «Франклин минт» продает предметы
коллекционирования методом посылочной
торговли, а фирма «3ингер» продает
свои швейные машины через собственные
магазины.

ОРынок реализации продукциидноуровневый
канал
включает
в себя одного посредника. На потребительских
рынках этим посредником обычно бывает
розничный торговец, а на рынках товаров
про­мышленного назначения им нередко
оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый
канал
включает
в себя двух посредников. На потребительских
рынках такими посредниками обычно
становится оптовый и розничный торговцы,
на рынках товаров промышленного
назначения это могут быть промышленный
дистрибьютор и дилеры.

Рынок реализации продукции

Рис. 7.2 Типы каналов товародвижения

Трехуровневый
канал
включает
в себя трех посредников. Например, в
мясоперера­батывающей промышленности
между оптовым и розничным торговцами
обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие
оптовики покупают товары у крупных
оптовых торговцев и пе­репродают их
небольшим предприятиям розничной
торговли, которые крупные оптовики, как
правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством
уровней, но они встречаются реже. С точки
зрения производителей, чем больше
уровней имеет канал распределения, тем
меньше возможностей контролировать
его. Зачастую компании используют
одновремен­ного несколько каналов
товародвижения.

Причины одновременного использования
нескольких КТД:

выход в сегменты с разными покупательскими
привычками;

создание конкуренции между торговцами.

ParkerHannifinCorporation.
Для реализации своей продукции
(пневматические дрели для лесной,
рыбной и авиацион­ной промышленности)
компания РНС использует три отдельных
канала, что позволяет ей ми­нимизировать
конфликты между дистрибьюторами,
специализирующимися на обслуживании
отдельных потребительских сегментов.

SteihlCompany.
Компания производит три линии
электрических пил. Продукция,
предназначенная для домашних хозяйств
и малых строительных предпри­ятий,
реализуется в центрах улучшения жилых
домов, таких как Ноте
Depot
и
Lowes.
Вторая линия — профессиональные
цепные пилы для средних подрядчиков,
специализи­рующихся на строительстве
частных домов; ее распространением
занимаются дистрибью­торы,
ориентированные на строительные
компании. Третью линию составляют
пилы, используемые для резки стальных
балок и других ра­бот. В основном
такие инструменты закупают крупные
подрядчики, получающие заказы на
строительство коммерческих зданий.
А они продаются исключительно
дистрибьюторами спе­циального
режущего инструмента. В каждом случае
в зависимости от канала компания
Steihl
дифференцирует сроки оп­латы,
программы поддержки и стимулирования,
упаковки и цены.